Angelockt by HolidayCheck
Nun ist es also passiert: HolidayCheck erweitert sein Geschäftsmodell und damit seine Marge. In die Röhre gucken wieder einmal die Hotels, obwohl diese wohl genau das Modell gefordert haben. Aber der Reihe nach, die Woche kam die „attraktive“ Aufforderung:
Lass‘ die Kunden auf DEINER Webseite buchen und hole Dir Direktgeschäft mit dem HolidayCheck Direct Link!
HolidayCheck ist genau das, was der Harvard-Business-School-Professor Clayton Christensen als „Disruptive Innovation“ bezeichnet. Also umwälzende Neuerungen in einer Branche, die etablierte Unternehmen zwingen, radikal umzudenken, wenn sie überleben wollen. Auf der einen Seite die Hotellerie, die es einfach verpasst hat, das Internet für sich zu nutzen (die Gründe sind hinlänglich bekannt und können in meinen anderen BLOG Beiträgen nachgelesen werden). Auf der andere Seite immer wieder neue Geschäftsmodelle, die überhaupt erst durch das Internet entstanden sind.
Schaut man sich die Entwicklung an, hat HolidayCheck die Hotellerie schön angelockt! Entstanden als vermeintlich reines Bewertungsportal, das ja nur das Interesse des Kunden und die Transparenz der Qualität im Sinn hat, wurden tolle Veranstaltungen und Road-Shows für die Hotellerie gemacht. Getreu dem Motto „Piep, piep, piep – wir haben uns alle lieb“ hat die Hotellerie gerne mitgemacht und bereitwillig die HolidayCheck-Widgets auf ihrer Website bereitgestellt (wertvolle Backlinks, siehe Screenshot links) und die eigenen Kunden animiert, bei HolidayCheck zu bewerten (somit wertvollen UGC geschaffen).
Die Ansprechpartner waren gern gesehene Gäste bei den Fachveranstaltungen und konnten immer smart die Fragen der Hotellerie beantworten und beteuern, dass sie doch einen Mehrwert für die Hotellerie bieten und eigentlich ein Partner der Hotellerie sind. Alle nickten ab und haben sich gefreut! Ein merkwürdiger Partner, der es den Hotels nicht einmal freistellt, bei sich listen oder eben nicht listen zu lassen, sondern der einfach alle listet und sich darauf beruft: „Hey, wird sind ein Bewertungsportal, es gibt doch das Recht der freien Meinung“.
Niemand hat leider daran geglaubt, dass man mit Bewertungen alleine kein Geld verdienen kann und dass sich HolidayCheck durch die Hilfe der Hotellerie zu einer der bestbesuchten Seiten entwickelt hat. Größe ist halt alles, wenn der geschäftliche Erfolg von der Reichweite abhängt. Diese Reichweite haben die Hotels HolidayCheck gebracht und nun, da man ja kein altruistischer Verein, sondern ein profitorientieres Unternehmen ist, soll diese Reichweite und Größe monetarisiert werden. Wir alle kennen die Margen, die die Internetcompanies haben wollen. Meistens 20-30%, wovon die Hotellerie weit entfernt ist, auch mit dem Mehrwertsteuersatz von 7%, aber das ist ein anderes Thema.
Dass wir uns hier nicht falsch verstehen: Gar nicht unclever, sondern vielmehr genial finde ich als Unternehmer das Businessmodell von HolidayCheck. Es ist eine Gelddruckmaschine. Nur auch hier wird wieder Geld mit und nicht für die Hotellerie verdient.
Am Anfang hat man schöne Schnittstellen geschaffen und die Veranstalterraten der Hotellerie mit auf der Seite abgebildet. Raten also von Merchant-Modell-Partnern der Hotellerie, die ursprünglich einmal dazu dienten, Packages über einen gedruckten Katalog in stationären Reisebüros zu verkaufen. Wie viele Buchungen von diesen ursprünglich für den Abverkauf ab Reisebüro angedachten Raten allerdings tatsächlich noch über eben diese Reisebüros kommen, dazu schweigen sich die Partner aus. Ebenso hat man von Seiten HolidayCheck auch Partnerschaften mit den Retail-Modellen, also den OTA’s abgeschlossen, um auch deren Raten anzuzeigen. Die Hotellerie hat es verpasst, ihre Verträge dementsprechend anzupassen und alle haben gut verdient (HolidayCheck, die Merchants, die Retailer). Die Zeche zahlt wie immer die Hotellerie.
Da die HolidayCheck AG zur Tomorrow Focus AG gehört und auch das ebenfalls kein alturistischer Verein ist, sind aber anscheinend die Margen, die man mit dem Businessmodell HolidayCheck verdient, noch nicht hoch genug. Es geht also um eine weitere Monetarisierung des Businessmodells, da man sieht, was andere Partner am Markt verdienen. Dass bei HolidayCheck dazu ein neuer Wind weht und eine andere Kultur Einzug hält, spürt man sicherlich seit dem Weggang einiger Führungspersonen, die wahrscheinlich die neue Linie nicht umsetzen wollten oder konnten.
Die neue Ausrichtung zeigt sich also auch dann wie oben beschrieben diese Woche. HolidayCheck, ganz Freund der Hotellerie, schrieb eine E-Mail mit dem Wortlaut:
Ab sofort haben Sie die Möglichkeit mit unserem neuen Produkt HolidayCheck Direct Link potentielle Kunden, die sich bereits für Ihr Hotel und Ihre Destination als Reiseziel interessieren auf Ihre Webseite zu holen. Generieren Sie mit dem neuen HolidayCheck Direct Link ohne Zahlung von Kommissionen mehr Direktgeschäft.
Dazu muss ich vorab einmal sagen, dass mich diese ganzen Aussagen zum Thema kostenloses/kostengünstiges „Direktgeschäft“ ein wenig nerven. Ein guter Freund hat einmal zu mir gesagt „Marco, nothing in life is for free“ und so ist es auch mit dem Direktgeschäft. Eine Buchung über die eigene Website ist zwar vermeintlich ein Direktgeschäft, weil es eben über die eigene Website getätigt wird, die Frage sollte sich allerdings jeder dazu stellen: Was ist „The cost of doing business“?
Was hat es gekostet, den Kunden auf meine Seite zu bekommen? Was kostet die Buchung auf meiner Seite tatsächlich? Ist es vorteilhaft, wenn ich SEM/SMA mache und dafür nachher einen Kostenanteil von 40% pro Buchung habe? Was ist mit dem Google-Hotelfinder? Was kostet mich da tatsächlich die Buchung? Habe ich eine eigene IBE oder wird die von einem Drittanbieter zur Verfügung gestellt? Und wie verhält es sich mit den OTA’s? Ist für 15-20% Provision das am Ende nicht doch der günstigste Kanal? Was kostet mich eine Verkaufsabteilung, die das Firmengeschäft akquirieren soll am Ende pro Buchung? Also alles Fragen über Fragen, die ich individuell für mein Hotel beantworten sollte. Dazu gibt es keine Blaupause oder allgemein gültige Lösung. Jedenfalls liegt das Heil nicht im Direktvertrieb, sondern in der klaren und unaufgeregten Analyse des sogenannten „The cost of doing business“, denn am Ende zählt auch für uns Hoteliers die Marge und wenn wir nicht aufpassen, laufen die Distributionskosten ins Unermessliche.
Zurück zu unseren „Freunden“ von HolidayCheck, die uns ja ohne Zahlung von Kommission mehr Direktgeschäft bieten wollen. Wie gesagt, kein altruistischer Verein, profitorientiertes Unternehmen, „Shareholder-Value-driven“. HolidayCheck bietet also den Hoteliers folgendes an:
Entscheiden Sie selbst, wie viele Klicks Sie über den HolidayCheck Direct Link generieren wollen. Anschließend wird der HolidayCheck Direct Link auf Ihrer Hotelübersicht solange angezeigt, bis die von Ihnen gebuchten Klicks erreicht wurden. Die gebuchten Klicks werden also garantiert. Sie setzen Ihr Budget höchsteffizient ein.
Und man bekommt einen Klick für sage und schreibe, ca. €0,75. Nun, man hört ja immer viel über die alles entscheidende Kennzahl in der Berechnung, nämlich die Conversion. Viele Experten sprechen von 2% beim Thema Google-Hotelfinder. Andere wiederum sprechen von 2,5%, etc.. Soweit ich weiß, spricht man im E-Business immer von 3,x% als „normale“ Conversion. Beziehe ich das auf mein Hotel und gehe davon aus, dass drei von 100 Klicks auch eine Buchung generieren, dann habe ich folgende Rechnung:
100 x €0,75 (ca.) = €75 (ca.)
Nimmt man unsere Verkaufsrate von €59 und geht davon aus, dass die Gäste nur eine buchen ergibt sich:
3 x €59 = €147
Ich investiere also €75, um €147 einzunehmen. „The cost of doing business“ ist dann…ta, ta… bei knapp 51%.
Ich zahle zwar keine Kommission mehr, dafür aber mehr für die Klicks. Keine coole Gleichung. Reich wird bei dem Modell nur einer.
Fairerweise darf man aber nicht ausser acht lassen, dass die Conversion auch höher liegen kann, denn der Link von der Hotelseite bei HolidayCheck ist ja höher qualifiziert, als ein reiner Link bei Google. Man sollte annehmen, dass der potentielle Gast bei HolidayCheck das Hotel bereits kennengelernt hat, so dass er mit dem weiteren Klick im Vergleich ein höheres Interesse zeigt. Um also „The cost of doing business“ zu reduzieren und vielleicht sogar unterhalb der Kommissionen zu bekommen, muss sich die Conversion massiv erhöhen. Und das ist die entscheidende Frage. Egal wie die allerdings auch ausgeht, HolidayCheck gewinnt immer und verdient sein Geld mit, aber sicherlich nicht für die Hotellerie.
Es wird also Zeit, von HolidayCheck loszukommen. Die Hotellerie sollte doch eigene, neue Modelle entwickeln. Wie und ob das alles geht, dazu wird es verschiedene Vorträge und Diskussionen auf dem Deutschen Hotelkongress in der kommenden Woche geben. Ich bin auch mit dabei und freue mich auf die Diskussionen mit Tobias Ragge von HRS, Gerd Ziegler von HolidayCheck, Caro Brauer von QR und Marc Benkert zum Thema Google-Hotelfinder. Sehen wir uns? Es wird bestimmt spannend…
Lieber
Marco, da ich für unser neues Produkt HolidayCheck Direct Link
mitverantwortlich bin und dieses gerade im Markt ausrolle antworte ich
Dir gerne dazu. Wie Du richtig schreibst haben wir das Produkt
eingeführt, weil wir immer wieder von Hoteliers gebeten wurden mehr Traffic von HolidayCheck zu den hoteleigenen Webseiten zu senden.
Zu
Deinen Ausführungen möchte ich gerne 3 Dinge sagen. Erstens: Die
Conversion auf der eigenen Webseite bemisst sich nicht nur aus der
direkten Online Buchung, sondern auch aus den Buchungen die der Kunde
dann von dort aus offline tätigt (Mail, Telefon). Auch verlassen einige
Kunden die Webseite wieder und kommen zu einem späteren Zeitpunkt zum
Buchen zurück. Leider messen immer noch viel zu wenige Partner mit
separaten Mailadressen oder Telefonnummern auf der Homepage Ihre
tatsächliche Conversion. Vor Einführung des Produkts haben wir dieses
natürlich mit einigen Städte-, Strand- und Hotelpartnern in
Urlaubsregionen getestet und die Ergebnisse waren durchweg extrem
positiv. Zweitens: Beim Pricing haben wir uns ganz bewusst für ein
transparentes CPC-Modell und gegen ein Abo-Modell (wie es andere
Anbieter haben) entschieden. Der Hotelpartner zahlt nur dann, wenn wir
unsere Leistung auch erfüllen und den potentiellen Kunden auf die
Hotelwebseite leiten. Drittens: Bei HolidayCheck suchen Kunden das für
sich passende Reiseziel und vor Allem Hotel. Wir senden den Kunden mit
dem HolidayCheck Direct Link auf die Hotelwebseite, wenn sich die Kunden
schon für das Hotel interessieren und in der Buchungsentscheidungsphase
sind. Wir senden also nicht irgendwelchen Traffic auf die
Hotel-Webseiten, sondern es handelt sich um extrem hochwertigen Traffic
mit hohem Buchungspotential. Der Preis von € 0,75 Click/potentiellem
Kunden ist verglichen mit Adwords-Kampagnen oder anderen Modellen daher
mehr als fair.
Trotzdem
nochmals vielen Dank für Deine Ausführungen und vielleicht probierst Du
den HolidayCheck Direct Link doch einmal aus. Liebe Grüße Stefan
Hallo Stefan ! Vielen Dank noch einmal für die Ausführungen und es unterstreicht ja auch das, was Dominik sagt : ausprobieren, messen, optimieren…ich hoffe, dass sich die Hotellerie intensiver mit den Zusammenhängen und Auswirkungen auseinandersetzt.
Hallo Marco, es geht nur um „the cost of doing business“ ganz gleich über welchen Kanal, ob über OTAs oder direkt, 100% Zustimmung.
Die Kunst besteht eben darin, wie es Stefan Velte unten anmerkt, das eben so genau wie möglich zu messen und ganz ehrlich, das machen die meisten Hotels leider nicht mal ansatzweise – somit wissen Sie gar nicht ob der Gesamtkosten im Direktgeschäft. Großes Problem.
Ansonsten würde ich das ganz unaufgeregt sehen: wenn mir die Kosten (wie bei deiner Rechnung) zu hoch sind, lasse sich es eben in diesem Vertriebskanal. Dazu muss man eben nur messen – analysieren – optimieren.
Die 0,75 € CPC mögen bei einem Urlaubshotel mit einem viel höheren Warenkorbwert / Buchungsumsatz bei einer etwas geringeren Conversionrate rechnen, bei einem Stadthotel mit einem geringeren Warenkorbwert und dafür einer etwas höheren Conversionrate vielleicht eben nicht. Das ist wirklich absolut individuell zu entscheiden.
Wo der Traffic für meine Website letztendlich herkommt – er kostet mich immer Geld, entweder in Form von Media oder durch Arbeitseinsatz (z.B. SEO).
Das HolidayCheck als Unternehmen da letztendlich nicht anders agiert als ein HRS, Booking etc. kann ja eigentlich keinen verwundern. Da hilft eben nur eines: ausprobieren, messen, optimieren…
Hallo Dominik ! Toller Kommentar, gut nachvollziehbar und voll auf den Punkt, vielen Dank.
Lieber Marco,
ich denke das ist eine super Initiative und ich habe das schon lange von Georg Ziegler gewünscht, da ich voll von solchen Platzierungen für Hotels überzeugt bin. Deine Rechnung ist auch was die Formeln angeht vollkommen richtig. ABER:
– 59 EUR Warenkorbwert? Bleiben bei Dir im schnitt alle Gäste nur 1 Nacht und zahlen 59 EUR? Bitter würde ich sagen. Das entspricht nicht dem schnitt.
– aus 10 Jahren erfahrung in dem Bereich kann ich sagen das der durschnittliche Warenkorbwert in Deutschland bei 200 EUR liegt.
– conversions: wie hoch ist denn deine? 2 % ? wow – du solltest Dir eine andere IBE zulegen – ehrlich. Bei Accor hatten wir damals bei Etap 10% und bei Ibis 8%. mercure lage bei 6%, etc. die conversion sinkt in der Regel mit der Höhe des Warenkorb
heisst also für den Durchschnittshotelier:
– 3 % Conversion bringt 600 EUR bei 75 Kosten. also 12,5% Cost of distribution. Vollkommen in Ordnung. Denn nichts ist umsonst, aber dennoch günstiger wie Dein preferred Partner HRS.
– zudem kann man den traffic von Holidaycheck „abziehen“ und teure veranstalter Buchungen vermeiden. Das Holidaycheck das nicht umsonst macht ist doch klar und auch in Ordnung. Man kann auch wie Du einen teuren Business Listing Eintrag auf tripadvisor zum Festpreis kaufen. Ich denke ein CPC Modell ist hier viel fairer, da man nur für die Klicks bezahlt.
fazit: das ist ne super sache. Auch ein Grund warum wir dieses Produkt ab heute Nachmittag allen unseren Hotels in myhotelshop anbieten werden.
Hallo Ulli ! Vielen Dank für die „internen Zahlen“ von accor, spannend. Die Zahlen in dem BLOG Beitrag sind ein wenig fiktiv und dienen als gutes Rechenbeispiel, wie eben Deine Zahlen auch. Ich hoffe, dass das viele Hoteliers lesen und sich nun noch intensiver Gedanken machen und ihre individuelle Strategie definieren. Sie werden es brauchen und vielleicht hilft ja auch Dein neues Tool. Viel Erfolg !