Das Problem mit den Hotelbewertungen und was alles dahintersteckt

Das Hotelbewertungen wichtig sind, ist nicht neu. Im Gegenteil: Es sind mächtige Werkzeuge und sie können über Erfolg und Misserfolg von Hotels entscheiden und sogar Unternehmen in die Pleite führen. Und dass Bewertungsportale eigentlich Buchungsportale sind (was viele jetzt erst realisieren) ist auch nicht neu, darüber habe ich schon 2010 geschrieben. Nur geht es dieses mal (noch) nicht um die Distribution und die dazugehörigen Zusammenhänge, sondern es geht um die Herausforderung eben diese Bewertungen zu bekommen. Unsere Strategie bei prizeotel war von Anfang an klar und einfach. Bewertungsportale wie HolidayCheck oder auch Tripadvisor sind ein toller Multiplikator für unser Hotel, der es uns ermöglicht, dass wir auf den Anschluss an eine Kooperation oder bestehende Marke verzichten können. Schaut man sich deren Ranking in Deutschland an, ist das nur unschwer zu erkennen:

Hotelbewertung – Holidaycheck

Hotelbewertung – Trip Advisor

Kaum eine Hotelseite hat so eine Platzierung, wie denn auch…

Während wir also 2009/2010 noch relativ einfach Bewertungen und somit auch Top-Postionen in den Portalen bekommen konnten, hat sich das über die Jahre stark geändert. Nachdem die Bewertungsportale erst bekämpft und deren Nutzen nicht erkannt wurde, wollen nun alle Bewertungen von ihren Gästen haben. Somit kommen wir zu Herausforderung Nr. 1 (gute Serviceleistung im Hotel vorausgesetzt, es ist jetzt keine Qualitätsdiskussion hier):

Immer mehr Hotels wollen Bewertungen von Ihren Gästen. Die Gäste werden quasi kontinuierlich damit penetriert, Bewertungen abzugeben. Das ist nervig, total nervig für den Gast und das heißt, immer weniger Gäste geben Bewertungen ab. Da aber immer mehr Hotels Bewertungen einsammeln, brauche ich auch immer mehr Bewertungen, um nach vorne zu kommen. Mein Aufwand erhöht sich also hier massiv – ergo, die Kosten steigen. Wenn ich aber immer mehr Bewertungen brauche und ich diese alle ordentlich kommentieren möchte, dann steigt natürlich auch der Aufwand die Kommentare zu schreiben – ergo, auch hier steigen die Kosten. Sprich, für das gleiche Ergebnis – bei den Bewertungsportalen oben zu stehen – muss ich nun viel mehr machen und höhere Kosten in Kauf nehmen. „The cost of doing business“ wird also teurer!

Und da die Digitalisierung den Veränderungsprozess vorantreibt und aus den Bewertungsportalen tatsächlich Buchungsportale werden, haben wir dann Herausforderung Nr. 2:

Tripadvisor erlaubt einer Firma wie priceline jetzt das Instant Booking Tool zu integrieren. Hier wird wieder ein Spielfeld geschaffen, wo der OTA, für deren Buchungen ich Kommission zahle, eben diese Kommissionen nutzt, um mich bei Tripadvisor zu verdrängen. Da sollte sich die Hotellerie die Frage stellen, wie man denn dagegen vorgeht.

Tripadvisor ist also kein Bewertungsportal mehr, es ist ein Buchungsportal und bei jedem Buchungsportal habe ich die Möglichkeit, einen Vertrag zu unterzeichnen und da mitzumachen oder nicht. Ja, ich weiß, jetzt werden die Einwände kommen, dass das eben nicht immer so ist, wenn man sich die Affiliate Landschaft der Hotellerie anschaut. Auch das ist mir ein Dorn im Auge. Den Hotels sollte die Möglichkeit überlassen werden, zu sagen, auf welchem Portal ich über meinen Vertragspartner noch buchbar sein möchte und über welches Portal nicht. Denn auch die Affiliate Partner tragen dazu bei, dass ich meine Sichtbarkeit im Netz verliere.

Nun habe ich bei Tripadvisor aber nicht die Chance, mein Hotel da rauszunehmen. Will ich das? Nicht unbedingt! Aber will ich, dass mein Partner-OTA ähnlich wie bei Google am Ende da gegen mich bietet? Mitnichten! Die Zielsetzung für uns bei prizeotel ist und war immer, mit tollen Teams und einem tollen Hotel, eine tolle Experience für den Gast abzuliefern. Dieser bewertet dann unser Hotel auf einem Bewertungsportal, geht auf Google und gibt „prizeotel“ ein. Dann kommt er darüber auf unsere Seite und bucht bei uns. Und ja, es gehört auch dazu, dass wir eine bequeme Buchungsmaschine haben, etc. Das ist vorausgesetzt. Wenn jetzt aber alle unsere Partner eben unser Hotel auf den Bewertungsportalen (aka Buchungsportale oder Metasearcher) anbieten und auch bei Google auf unsere Markennamen bieten, dann haben wir ein Problem. Dieses Problem gilt es zu lösen.

Kurzum: Als Hotel muss ich mit viel Aufwand dafür Sorgen, dass meine Serviceleistung im Hotel klasse ist und ich auch gegen andere Marktteilnehmer und Anbieter wie AirBnB (local Host experience) bestehen kann. Ebenso muss ich mit viel Aufwand darum kämpfen, Bewertungen zu bekommen, um bei den Bewertungsportalen ganz oben zu stehen. Wenn ich dann da aber ganz oben stehe und die potentiellen Gäste mich sehen, habe ich wieder das Problem, dass vermeintliche Partner ebenfalls um die Buchung des Gastes buhlen und mich als Hotel überbieten. Dieser Gast bucht dann über einen OTA-Partner mein Hotel, wofür ich wieder Kommission bezahle, die dann das OTA unter anderen dafür nutzt, mich in den Postionen der Bewertungsportale zu überbieten.

Die Frage, die ich mir stelle, ist: Wann gelingt es der Hotellerie, mehr und mehr Fokus auf die IT zu legen? Ist das überhaupt notwendig? Direktvertrieb ist teuer, es erfordert Ressourcen, Know-How und Investitionen. Will und kann ich das als Hotelier wirklich zur Verfügung stellen? Oder konzentriere ich mich als Hotelier auf das, was ich kann: Gastgeber sein und meinen Gästen gemeinsam mit meinen motivierten Teams ein individuelles Erlebnis zu bescheren? Onlinemarketing, die Distribution und das Revenue-Management – dass überlasse ich dann lieber anderen…. Wie seht ihr das? Ich freue mich auf spannende und interessante Kommentare.

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14 thoughts on “Das Problem mit den Hotelbewertungen und was alles dahintersteckt”

  1. Also ich finde ein Hotel muss sich selbst und um sein Revenue Management kümmern. Sowas darf man nie auslagern! Ich kann doch nicht mein wichtigstes Instrument aus der Hand geben. Über den Punkt Distribution lässt sich streiten – aber auch da würde ich sagen im Haus belassen. Der Kampf um positive Bewertungen ist bekannt – aber in der Hotelbranche wie in jeder anderer Industrie weiß man, dass der Kunde/Gast generell schnell eine Bewertung abgibt wenn er unzufrieden ist – viel schwieriger ist es hingegen eine positive Bewertung zu erhalten. Deshalb finde ich sollte folgender Punkt nicht vernachlässigt werden! Wie gehe ich mit eine negativen Bewertung um?

    1. Die Frage ist im Prinzip schon beantwortet, denn Sie werden Ihre Anstrengungen für (mehr) bessere Bewertungen verstärken und damit bekommen die Bewertungsportale mehr Traffic und mehr Gewicht. Sie stärken also in erster Linie die Bewertungsportale und bringen sich weiter in höhere Abhängigkeit. Kommt wieder eine schlechte Bewertung, verstärken Sie wieder Ihre Anstrengung…
      u.s.w.

  2. Toll geschrieben – herzlichen Dank!
    Wir versuchen die Wichtigkeit von Portalen wie Booking.com und HRS durch ein Tool von Customer Alliance zu relativieren.

    Hierbei werden unsere Gäste ca. alle vier Wochen nach einem von uns benannten Schlüssel (der variiert, je nachdem auf welchem Portal wir gerade Bewertungen brauchen) angeschrieben und um eine Bewertung gebeten.

    Die Möglichkeiten sind vielfältig, beispielsweise bekommt ein Nutzer einer Google+ Adresse automatisch einen Link zu Google+ Bewertung gesendet, so das der Aufwand für den Kunden immer möglichst gering bleibt.

    Auf unserer Webseite bekommt der Kunde dann eine Übersicht von Customer Alliance bereitgestellt, in der alle (für uns) wichtigen Portale zusammengefasst dargestellt werden als Einzelbewertung, wie aber auch in der Gesamtbewertung…

    Ein weiterer guter Punkt ist, das es bei den Bewertungen, die direkt über Customer Alliance laufen eine Schlichterfunktion gibt, in der man mit dem Kunden ins Gespräch gehen kann und ggf. die schlechte Bewertung zu einem guten Ende führt…

    Wir sind begeistert!

    Viel Erfolg allen Kollegen

    Ihr Benjamin G.

    1. Man braucht Customer Alliance definitiv nicht für diesen Job!
      Sorry, aber bei diesem Kommentar werde ich das Gefühl nicht los, dass hier Customer Alliance selbst postet.
      Es ist nämlich kein Problem, die selektierten Gäste per Email mit direktem Bewertungslink zu google+ freundlich zu bitten, eine Bewertung abzugeben. Natürlich funktioniert das nur, wenn diese Gäste eine gmail oder googlemail Adresse angegeben haben und somit auch ein google Konto. Nur dann können sie einfach und OHNE (extra) Anmeldung eine Bewertung abgeben. Für alle anderen „Bewertungsportale“ ist eine Anmeldung aber immer zwingend erforderlich und somit spielt Customer Alliance genau in der gleichen Liga wie wir. Es gibt aus meiner Erfahrung keinen wirklichen Vorteil.

  3. Sehr geehrter Herr Nussbaum,
    ich würde gerne die Thematik um eine Dimension erweitern: ist es sinnvoller Bewertungen auf der eigenen Seite oder bei Bewertungsportalen zu generieren?
    Denn auch hier beeinflussen die Anzahl der Bewertungen entweder das Ranking auf dem Bewertungsportal oder das Ranking der eigenen Seite bei Google. Auch hier befindet sich die Hotellerie in einem Dilemma.

    1. Ich glaube, solange booking.com bei google, einer der besten Werbekunden – geschätzt 2 Mrd € pro Jahr- ist, können Sie auch auf booking.com Bewertungen setzen. Merken Sie was?

  4. Ist alles, ich meine seitens des Hotels, Spitzenklasse wie Service, Leistung und Qualität erhalte ich mit wenig Aufwand auch Top-Bewertungen. Rüge ich als Hotelier den Gast wegen Fehlverhalten (missbräuchliche Nutzung der Einrichtungen und Ausstattung) erhalte ich ganz schnell schlechte Bewertungen und kann mich noch nicht einmal dagegen wehren – weil mir seitens des Bewertungs- oder Buchungsportals die Möglichkeit genommen wird, die schlechte Bewertung zu annulieren. Dies müsste meiner Meinung nach geändert werden,

    1. Und genau daran haben die Bewertungsportale absolut kein Interesse!
      Warum? Je mehr schlechte Bewertungen Sie erhalten, desto höher ist Ihr Engagement bessere Bewertungen zu erhalten. Das führt zu mehr Bewertungen und nur das zählt für diese Portale, denn mit mehr Bewertungen verkaufen die Bewertungsportale Buchungen oder Werbung mit oder gegen Ihre Interessen!

  5. Moment doch mal bitte, ich habe da mal eine Frage?
    Vorausgesetzt die Beherbergungsbetriebe haben eine moderne, responsive, multilinguale Website, die inhaltlich informativ und den Regeln einer Suchmaschinenoptimierten Website entspricht und die mit einem Buchungstool ausgestattet ist, dass mit Verfügbarkeitsabfragen eine schnelle, direkte Buchung möglich macht, also dies vorausgesetzt, stelle ich mir die Frage: Wann gelingt es der Hotellerie, die Hoheit über Ihr Business wieder zu erlangen?
    10, 12, 15, 18, 20% Provision für „Partner“ auszugeben, die mich zunehmend von meinen sehr guten generischen Suchmaschinenplätzen verdrängen, weil sie mit meiner Provision die Suchmaschinen bezahlen und sich damit die vorderen Plätze kaufen?
    Wie soll das denn weitergehen? 30, 40, 50% Provision? Wo ist denn Schluss? Sind wir am Ende nur noch Serviceheinis von Distributoren?
    Die Frage ist doch, wem gehört mein Beherbergungsbetrieb? Will ich eigentlich mein Unternehmen mit dem Provisionsanteil verkaufen oder will ich etwas dafür unternehmen, dass die „Geister die ich rief“ in Ihre Schranken verwiesen werden.
    Der einzige Weg aus diesem Dilemma ist nach meiner Auffassung, dass man versuchen muss, die Gäste ehrlich zu INFORMIEREN und das geht so:
    Zuerst wird die Provision der Distributoren sauber kalkuliert auf den normalen Hauspreis aufgeschlagen. Dies wird transparent auf der eigenen Website auch deklariert und dabei auch gleich der Vorteil der Direktbuchung deutlich gemacht. Gleiches macht man mit den Preislisten im Haus. Dabei wird deutlich, es gibt immer 2 Preise und der Direktbucherpreis ist immer der günstigste.
    Auch beim check in an der Rezeption kann man Gäste, die mittels Distributoren gebucht haben erklären, warum sie jetzt mehr bezahlen mussten als den eigentlichen Hauspreis.
    Unseren Gästen wird schnell klar, dass die Dienstleistung der Distributoren also Kosten verursacht die man sparen kann und ich vertraue der „Geiz ist Geil“ Mentalität, dass die potentiellen Gäste auch in Zukunft so günstig wie möglich buchen wollen. Ich handhabe das seit 2 Jahren bereits so und siehe da, die Direktbuchungen nehmen wieder etwas zu.
    Fazit: Die Gäste müssen wissen, dass sie bei einer Direktbuchung den besten Preis bekommen!
    Warum sehr viele Beherbergungsbetriebe auch heute immer noch den Distributoren den günstigsten Preis geben ist mir ein Rätsel. Selbst Schuld kann man dann nur noch sagen aber hört dann auch auf zu heulen!

    P.S. Gut , dass wir in der Hostelerie schon einen Schritt weiter sind
    http://www.bestprice-hostels.com/#list-germany

    1. Wir testen momentan – bisher nur bei HRS, bald auch bei booking.com – nach eingegangener Buchung eine direkte Antwort an den Gast (in mehreren Varianten für die unterschiedlichen Raten, Kategorien, mit/ohne CC-Garantie, etc.), die etwa so aussehen kann:

      „Sehr geehrte…, vielen Dank für Ihre Zimmer-Reservierung vom x. bis y. 2015. Um Missverständnissen vorzubeugen, möchten wir Sie darauf hinweisen, dass Sie Ihre Buchung über HRS/Hotel.de nicht garantiert haben. Wir müssen also bis zum Anreisetag um 18 Uhr damit rechnen, dass Sie Ihre Buchung noch stornieren. Aus diesem Grund verkaufen wir über HRS nur unsere einfachen Zimmer – mit einem Aufschlag für die Buchungskosten des Buchungsportals. Auch können wir Ihnen nicht versprechen, die von Ihnen geäußerten (unverbindlichen) Wünsche [ruhiges Zimmer, kostenloser Parkplatz,… und was den Gästen sonst noch so einfällt] vollumfänglich erfüllen zu können.

      Ich kann/darf Ihnen über die Kommunikationsplattform von (Name des Portals) keine Alternativen darlegen. Bei Fragen stehen wir Ihnen aber natürlich gerne direkt zur Verfügung.

      Wir wünschen Ihnen noch eine gute Zeit und freuen uns, Sie bald bei uns begrüßen zu dürfen!“

      Und was soll ich sagen? – In 75 % der Fälle rufen die Gäste an und fragen nach. Sobald wir sagen, dass die direkte Buchung mindestens 10 % günstiger ist oder für das gleiche Geld eine bessere Kategorie gebucht werden kann, stornieren die Gäste über die Plattform und buchen direkt.

      Das ganze ist oft etwas aufwändig (einloggen ins Portal, Kontaktformular an den Gast öffnen), macht aber ehrlich gesagt auch Spaß. Um den Aufwand nicht zu groß werden zu lassen, haben wir inzwischen ein paar Textbausteine vorbereitet, die je nach Buchungskonstellation zum Einsatz kommen.

      Ich bin jetzt gespannt, wie lange die Portale das nicht merken und/oder etwas dagegen unternehmen. Vielleicht macht ja noch der ein oder andere mit und man kann damit etwas bewegen?!

  6. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele Gäste uns über die Otas finden aber dann noch unsere Homepage besuchen. Dort sind wir günstiger und auch sehr einfach zu buchen. Die Homepage haben wir testweise für ein Jahr von Booking erstellen lassen. Der Erfolg rechtfertigt aber bisher die Investition nicht.
    Viele Grüße aus Karlsruhe

  7. Ich bin Marco schon sehr dankbar, weil er schon vor Jahren geschrieben hat “ Vertrieb kostet Geld „. So brutal war mir das vorher nicht bewusst. Ich habe das für mich akzeptiert. Das muss man tun. Jammern und OTAs/Metas bekämpfen ersetzt keinen Vertrieb. Ich will auch eigenen Vertrieb haben, das bedeutet keine Abhängigkeit und der Wettbewerb mach saumäßig spaß.

    Gute Suchmaschine, aktuelle Seite und vieles mehr und noch mehr Zeit gehört dazu.
    Der Anteil meiner Direktbuchungen steigt. permanent.

    Die Hotellerie kann nur noch auf einem Weg was retten:

    Der Preis bei der Direktbuchung in jedem, wirklich jedem Hotel in Deutschland muss geringer sein als der OTA – Preis. Dann muss die gesamte Branche das in jedem Haus so publizieren. Den Gästen muß das klar gemacht werden.

    Ist aber leider ein Traum, das mit den OTAS geht ja so bequem und von Gemeinsamkeit ist bei Hoteliers nichts zu spüren. “ Geht doch auch so “ , so geht bei denen Hotel heute. Auch die Damen und Herren an der Rezeption wollen lieber eine Booking Buchung als am Telefon eine Buchiung verkaufen. Ist ja mühsamer.

    Träumen wird man ja noch dürfen.

  8. Wenn ich mir hier teils die Kommentare durchlese, kann ich mich nur wundern. Überall ist ein stückweit Wahrheit hinterlegt, doch auch überall Naivität zu spüren. Das Thema Bewertungen – unendliche Weiten… Vor Jahren (und da hat es noch niemanden interessiert, warum eigentlich nicht?) hab´ ich schon folgenden Satz kreiert: Wenn du mit den OTA´s zu tun hast, gehörst du der Katz. Du gehörst der Katz insofern, als das du deinen gesamten Betrieb, Arbeitsabläufe, Recruiting und tausend Dinge mehr, darauf ausrichten musst. Die Arbeit und das tägliche „am Gast sein“ verfolgt nur ein einziges Ziel: Die Plattform für negative Bewertungen zu minimieren. Die Mehrheit hat dies leider noch nicht kapiert. Und das ist Fakt…. Übrigens, auch da läßt der „Fachkräftemangel im Management grüßen…“ Ahh und er Deal dafür? Du bekommst mehr Buchungen dafür. Wobei das auch relativ ist… „Wake up…“

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