Die Frage nach dem Fisch, dem Angler und der selbstfinanzierten Bedeutungslosigkeit im Netz

Passend zur aktuellen Diskussion über die Möglichkeit, Hotellistings in Onlineportalen durch Erhöhung der Provisionen zu verbessern, kommt dieser Artikel von Focus online gerade richtig: „Hotelketten im Check –  NH und Mercure Hotels sehen ihre Gäste selten wieder.“

Im Grunde ist das Ergebnis nicht wirklich überraschend, unterstreicht aber noch einmal, wie unloyal die Kunden Hotelmarken (zumindest in Deutschland) gegenüber tatsächlich sind. Interessant finde ich das Statement eines Hotelverkäufers auf Facebook, auf die Frage nach dem ROI von Verkaufsabteilungen: „Es muss menscheln … immer und überall. Sympathien sind der Schmierstoff und lassen sich schwer in ROIs ausdrücken bzw. messen … die sind da oder sind nicht da…und diese Punkte lassen sich nicht alleine online bzw. auf Distanz aufbauen, pflegen und fördern!“

Die Sache mit Köder, Angler und Fisch

Ein alte Marketingweisheit lautet: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Ich habe das Gefühl, dass all die Kundenveranstaltungen, Incentives, etc. besonders den „Anglern“, also den Hotelverkäufern, schmecken. Diese fühlen sich anscheinend in der Rolle ganz wohl, Veranstaltungen, Events, Essen, etc. zu besuchen und durchführen zu können. Es lebt sich anscheinend gut mit der geliehenen Macht, vor allem mit dem Verkaufsbudget, wenn man es nicht aus der eigenen Tasche zahlen oder selbst erwirtschaften muss. Die Unternehmer unter den Hoteliers können diese Gedanken sicherlich nachvollziehen und daher kommen wahrscheinlich auch immer dieser „schwammigen“ Aussagen zum ROI besonders aus den Konzernabteilungen.

Was das alles mit dem Artikel zu tun hat, zeigen folgende Fakten:

  • Nur 16% der Hotelgäste sind so genannte Fans. Sie sind äußerst zufrieden mit ihrem Hotel, fühlen sich stark an einen bestimmten Anbieter gebunden und teilen positive Erlebnisse mit.

Verdammt wenig, oder? Und dafür machen wir diesen ganzen Aufwand?

Es zeigt die Schwäche der deutschen Hotellerie sehr deutlich.  Die Produkte sind in der Masse beliebig, ja sogar austauschbar. Wenn ich zum Beispiel in die Hotels schaue, die im Jahre 2002 von nH Hotels übernommen wurden (die ehemaligen ASTRON Hotels), erlebe ich es heute noch, dass es in einigen Hotels noch den Duschvorhang mit den Sternen gibt (Duschvorhänge sind per se ekelig, aber diese im speziellen dienen nicht wirklich zur Stärkung der Marke nH). Auch die Teppiche und das Mobiliar der alten ASTRON Hotels ist zum Teil noch immer erkennbar.

Die Kunden wissen nicht wirklich über die Markenlandschaft der Hotellerie Bescheid, auch wenn sich die Hoteliers oftmals einbilden, ihre Marke sei sehr stark. Dem ist in den meisten Fällen nicht so.
Besonders spannend finde ich das, wenn ich meinen alten Lehrbetrieb anschaue . Ja, das ist wirklich lange her (Das war 1991-1994, Anm. d. Red.). Ich habe damals im Queens Hotel in Bremen gelernt, eine wirklich tolle Ausbildung, für die ich heute noch dankbar bin. Schon damals hatte das Hotel mehrere „Rebrandings“ hinter sich. Es ist mal als Esso Motor Hotel gestartet und wurde dann von Crest übernommen. Dann wurde es das Queens Hotel (betrieben von Queens Moat House), irgendwann ein Golden Tulip Hotel, dann noch etwas anderes, glaube ich. Heute heißt es „Balladins“ Hotel.

DIE große Frage nach der Marke

In Bremen bezeichnen viele das Hotel noch als das ehemalige „Queens Hotel“, weil irgendwie keiner „Balladins“ kennt. Schaut man sich das Hotel an, hat sich, abgesehen vom Logo auf dem Dach, neuen Prospekten und neuem Briefpapier, nicht wirklich viel geändert. Es gibt noch Dinge die waren schon da, als ich meine Ausbildung dort gemacht habe. So ist es in vielen Hotels: Ständig ändern sich die Logos auf dem Dach, aber was die neue Marke wirklich anders macht als die alte, kann kaum jemand erklären –  oftmals nicht mal die Direktion. Peinlich wird es, wenn man einmal Mitarbeiter in den Hotels nach der Philosophie fragt oder danach, wofür die Marke stehe.
Da kommen oft Antworten wie: „Wir sind ein dynamisches Unternehmen.“ „Wir haben den Gast im Mittelpunkt.“ „Wir sind ein professioneller Dienstleister.“ „Wir stellen uns individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden ein.“ … und so weiter. Aber mehr als ein müdes „Gähn“ kann man dem nicht abgewinnen. Es zeigt sich auch hier, wie austauschbar diese vermeintlichen USPs sind.

Warum ist das so? Ich weiß es nicht. Sicherlich hat es unter anderem etwas mit der hybriden Zielgruppenorientierung einiger Hotels zu tun. Es gibt kaum noch Abgrenzungen, um bei der Marketingweisheit zu bleiben, man probiert mit ein und dem selben Köder jeden Fisch zu angeln.
Übersetzt heißt das: Ein Hotel ist oftmals besonders geeignet für die Anforderungen von Geschäftsreisenden, hat sich auf die Bedürfnisse des Individualreisenden eingestellt, ist ein Tagungsprofi mit modernster Tagungstechnik (was oftmals so viel bedeutet wie: Videobeamer, Flipchart und Pinnwand), bietet Wellnessangebote, ist besonders familien- und seniorenfreundlich und … ach ja, hat auch Busparkplätze. Alles klar?

Nicht ganz dicht!?

Wer nach allen Seiten hin offen ist, der kann ja irgendwie nicht ganz dicht sein. Und genau das sagt uns der Artikel vom Focus. Die Hotels sind im wahrsten Sinne des Wortes nicht dicht, ihnen laufen die Fans weg:

  • Zudem sind Hotel-Gäste häufig untreu – im Markensinn. Mehr als jeder Vierte (28 %) zählt laut forum! zur Kategorie der Söldner, die zwar prinzipiell zufrieden sind, aber sofort den Anbieter wechseln, wenn sie ein günstigeres Angebot finden.

Und da die Hotels zwar glauben, dass sie eine starke Marke haben, dem aber nicht so ist, wie die Studie zeigt (auch wenn die Verkäufer noch so tolle Aktionen machen), finden sich am Ende viele dieser Hotelmarken auf Groupon und Co. wieder, bieten überall große Rabatte und Sonderaktionen an (von den Einkaufspreisen für Wholesaler will ich jetzt mal gar nicht sprechen), machen jedmöglichen Deal mit und verbessern ihre Listings bei den Onlineportalen durch erhöhte Provisionen. Welche Auswirkungen dies unter anderem haben kann, zeigt ein aktueller Artikel in der t3n.

Ein Fragezeichen hinter der Hotellerie

An dieser Stelle darf man erneut ein Fragezeichen hinter das Verhalten der Hotellerie machen: All diese o.g. Dinge werden mitgemacht. Dann aber fehlt das Geld für das eigene Online- und auch Marketing generell. Man wundert sich im Gegenzug über die wachsenden Marktanteile der Online-Portale. Anders gesagt: Die Hotellerie finanziert ihre eigene Bedeutungslosigkeit und Abhängigkeit im Netz und regt sich dann immer noch darüber auf.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Aber zurück zu den Hotelmarken, dem Image und den Auftritt. Dass es auch anders geht, zeigen tolle, neue und innovative Produkte, die mit Herz und Seele gelebt werden. Keine austauschbaren, uniformen und seelenlose Konzernkisten, sondern wirklich interessante und spannende Produkte mit einem tollen Marketing und tollem Service.

Schaut man sich u.a.

an, dann weiß man:
So geht Hotel heute!

PS: Wenn ihr weitere innovative Hotels und Hoteliers kennt, lasst es uns wissen!

Bildquelle: © W.Scott – Fotolia.com

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23 thoughts on “Die Frage nach dem Fisch, dem Angler und der selbstfinanzierten Bedeutungslosigkeit im Netz”

  1. Solche positiven Erfahrungen habe ich auch mit den Hermes Hotels gemacht und ganz besonders mit den Romantik Hotels.
    Beides sind Marken mit sehr klarem Profil und sehr persönlichem Engagement der Gastgeber, was ich bei den meisten Hotelketten nicht finden kann.

    1. Danke für Ihre Antwort und die Bestätigung der Aussage des Artikels. Das zeigt eben: der Fokus auf meine Kompetenz als Hotel und auf meinen Gast und seine Bedürfnisse sind es, die mich auszeichnen.

  2. …ergänzen kann man die Liste zum Glück noch….Zauberlehrling Stuttgart, Schloss Elmau, Landhaus Stricker Sylt, Hotel Mondial Berlin…..und es gibt zum Glück auch noch Hoteldirektoren die es schaffen Ihre „Kettenbetriebe“ sehr persönlich zu führen.

  3. „Die Hotellerie finanziert ihre eigene Bedeutungslosigkeit und Abhängigkeit“
    Der Satz alleine wäre eine ganze Konferenz wert. Das dahinter ist allerdings so komplex, wie das ganze Business. Die Einen glauben Bekanntheit macht sie zur Marke, die anderen glauben, wegen fehlender Bekanntheit klappt es nicht. Die Letzten haben vielleicht gar keine Lust mehr, weil die vielen Veränderungen sie überfordern.
    Und dann höre ich sie schon wieder alle rufen: Ja, diese tollen Beispiele, die sind super, aber das können wir ja gar nicht. Da hilft wohl nur: Dranbleiben!

    1. Michael … die Idee, allein dafür mal eine Konferenz/ein Barcamp/ Stammtischtreffen/ etc. zu machen, finde ich großartig! Vorangestellt sie auf jeden Fall das Dranbleiben … denn nicht der Name macht mich zur Marke, sondern das Image, das ich in den Köpfen meiner (potentiellen) Gäste schaffen/validieren kann. Ganz egal, wie groß ich bin. Super Kommentar, danke!

  4. Gut auf den Punkt gebracht!

    Marken sind fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person, ein Hotel, ein Land oder eine touristische Destination.

    Ein Marke wird über Inhalte von innen nach außen gebaut. Das Innere „gelebte Inhalte und ein Qualitätsversprechen“ bestimmt die Hotel Marke. Daher muss man das Innere genau kennen bzw. definieren, um sie nach außen richtig darstellen zu können.

    Ich erfahre häufig auf die Frage nach dem Markenkern
    – Die Mission – Was ist der Kunden (Gast)nutzen?
    
- Die umgebenen Werte „Wofür stehen wir?“

    – Das Alleinstellungsmerkmal/ USP – „Wie ist die Differenzierung im Wettbewerb ?“
    dass Diese nicht prompt beantwortet werden können und somit die Marketing- und Kommunikationsstrategie oft nicht fokussiert ist.

    Genau das führt zur „Beliebigkeit“ und Austauschbarkeit. Bei manchen Hotel Websites kann man einfach statt Name A den Namen B drüber schreiben. Es fehlt schlicht Au­then­ti­zi­tät oder wie Du schreibst an „Herz und Seele“. Ich muss Dir jedoch in einem Punkt widersprechen, Hotelgruppen oder Konzerne liefern teilweise sehr wohl ein klares Branding und haben eine hohe Kundenbindung, da sie exakt die Kundenbedürfnisse erfüllen.

  5. Ja, den Artikel von t3n habe ich auch gelesen … jedoch war das nicht wirklich neu , hat aber Bestätigung gegeben . Manchmal frage ich mich , ob
    ich der einzige bin, der den Ratenverfallswahnsinn mehr als fragwürdig findet . ABER , Gott sei Dank, gibt es Leute, die auch so denken wie ich .., denn SO geht Hotel heute eben wirklich nicht … obgleich das viele Glauben machen wollen, weil ihnen nix besseres einfällt …

    1. Hallo Bernd,
      das stimmt … was im t3n Artikel steht, ist nicht neu. Dennoch muss es – auch über den Tellerrand der Hotellerie immer wieder betont und beschrieben werden. Das zeigt, wie du schon richtig sagst, wie es nicht gehen sollte, aber gehen kann. Es heißt eben: Dranbleiben 🙂

  6. Sehr guter Artikel! Genau auf den Punkt gebracht, was wir „kleinen Hoteliers“ machen müssen um „einzigartig“ zu werden.

  7. Uups, war zu schnell. Also ich möchte folgende Hotels mit viel Seele empfehlen:

    Side Hamburg
    Gräflicher Park Bad Driburg
    Upstalsboom Kühlungsborn

    LG
    Olaf

    1. Hallo Olaf,
      besten Dank für deine Empfehlungen. Wenn du magst, schreibe doch gern einen Artikel über eines der innovativen Hotels. Wir freuen uns immmer über Gastautoren. Spannend in diesem Zusammenhang zu sehen, wie andere es machen. Hast du Lust?

  8. Toller Artikel und sehr viel Wahres dran. Nur haben nicht alle „Köder“ im Teich Lust auf eine individuelles und mit Liebe geführtes Hotel. Das erklärt dann zumindest die Daseinsberechtigung und wirklich nicht kleinen Umsätze der 0815 Hotellerie. Es ist nun mal so, dass die Hälfte unserer Gesellschaft (wenn nicht sogar mehr) ausschließlich den Preis zur Entscheidung heranzieht. Diese „Verhaltensstörung“ kann man wohl kaum der Hotellerie zu Lasten legen und die Therapie dieser Fehlgeleiteten kann noch weniger von eben dieser geleistet werden. Um nochmal einen anderes Sprichwort zu bringen: „Auf jeden Topf passt ein Deckel“.

    In diesem Sinne. Vielen Dank für den tollen Artikel. Aber jede Medaille hat zwei Seiten.

    Steffi

    1. Hallo Steffi,
      da findest du die perfekten Worte! Danke!
      Was wir tun können: dieser “Verhaltensstörung” entgegenzuwirken und immer wieder daran zu arbeiten, dass eben nicht der Preis allein die Entscheidung für oder gegen ein Hotel entscheiden. Solange aber Groupon & Co. den Markt beackern, wird dies kein leichtes Unterfangen.
      In diesem Sinne: Bleiben wir dran

  9. Moin, Moin aus der Hansestadt,

    klasse Artikel, welcher den Kern mal wieder voll trifft!!
    Ich hätte da auch noch ein spannendes Hotel zu erwähnen, bei dem ich behaupte, dass der Köder sowohl Fisch als auch dem Angler schmeckt!
    //Tobias

    Ökologischer Lifestyle meets Hansestadt – visit us @ Scandic Hamburg Emporio !

  10. Hallo

    als ehemaliger gesch.führender Direktor des DAS STUE (=dänisch für „Wohnzimmer“) kann ich diesen Artikel absolut unterstreichen. Nach langer & schwerer Geburt ist DAS STUE das geworden, was es ist: ein rundum tolles Hotel-ERLEBNIS.
    Einzigartigkeit, das „Menscheln“, das Erleben des Hotels als identifizierbarer Teil der Destination oder als Destination, das macht den Unterschied!
    It’s not about brand, it’s about style!

  11. Toller Artikel, der zusammen mit den Kommentaren ein rundes Bild abgibt. Kompliment!

    Von mir eigentlich nur ein kleiner Hinweis: In der Linkliste zu den Ausnahme-Hotels sind der erste und der letzte (25Hours und Michelsberger) nicht korrekt angelegt, so dass man auf einer Fehlerseite landet.

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