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Hotel-Rebell – leider nur offline!

Als ich am vergangenen Dienstag nach München zur ExpoReal gefahren bin, hatte ich ein wenig Zeit, in Ruhe Zeitungen zu lesen. Auf der Titelseite des Hamburger Abendblatt sprang mir auch gleich ein Artikel entgegen: Elysée-Chef Eugen Block greift Hotelportale an! Weiter, auf Seite 21, der Titelseite des Wirtschaftsteils: Der Hamburger Hotel-Rebell. Interessanterweise hatte ich das Thema schon auf meiner Facebook-Fanpage diskutiert und viele waren da einer Meinung.

Ehrlich gesagt: Ich ziehe den Hut vor der unternehmerischen Leistung dieses Mannes und vor dem, was er aufgebaut hat. Ich ziehe auch den Hut vor der Pressepräsenz, die er sich durch dieses Thema verschafft hat. Zumindest ist er in aller Munde und sein Hotel gleich mit, eine tolle Eigen-PR.  Nicht mehr, aber auch nicht weniger (hoffe ich zumindest). Denn inhaltlich kann und darf diese Aktion kein Vorbild für die Hotellerie sein und schon gar nicht zur Nachahmung verleiten. Zu Risiken und Nebenwirkungen sollte nämlich wirklich ein Distributionsprofi gefragt werden. Alleine die Anzeigenkampagne aus dem Hause war aus Gesichtspunkten der Onlinedistribution nicht von der Qualität, wie die Steaks in den Block-Häusern. Einen QR-Code in eine Anzeige einbinden, der dann auf eine Seite leitet, die nicht mobilfähig ist? Das ist herausgeschmissenes Geld (wobei ich einmal in Frage stelle, wie werthaltig ein QR-Code überhaupt noch ist. In meinen Augen total überschätzt, aber das ist ein anderes Thema).

Aber genau da liegt der Hase im Pfeffer begraben. Mit Hotel-Rebell hat das nichts zu tun, eher zeigt es ganz deutlich, dass hier einfach das Geschäft der Onlinedistribution, bzw. des Onlinemarketings nicht mehr verstanden wird. Vor allem wird auch nicht verstanden, wie die OTA’s heute arbeiten und dass es wirklich harte und kontinuierliche Arbeit ist, um im Internet erfolgreich zu sein. Dieser Aufwand kostet Geld und zwar nicht wenig. Als Hotelier habe ich heute die Wahl, zu entscheiden: Lasse ich ein OTA die Vermarktung im Internet für mich machen oder mache ich es selbst?  Natürlich geht es nicht nur um „Entweder-Oder, sondern auch um „Sowohl-Als auch“. Als Hotel ist es entscheidend, dass ich meine „Cost-of-doing-business“ genau analysiere und den für mich besten Weg mit den kostengünstigsten Vertriebskosten herausfinde. Das ist heute nicht mehr so einfach, spielen doch viele Faktoren eine Rolle.

Wenn ich es selbst mache, dann reicht es aber nicht, dass ich wie im Artikel beschrieben einfach mal zehn Millionen in neue Zimmer investiere. Sondern dann muss ich auch in meine IT-Struktur, meine Website, etc. investieren. Davon wollen die meisten Hoteliers heute aber nichts hören. Schlicht und einfach, weil sie sich nicht mehr auskennen. Ein Blick auf die offenen Stellen von booking.com hilft da vielleicht ein wenig, aber ich bin mir sicher, dass die wenigsten Hoteliers etwas mit den Jobtiteln oder auch Stellenbeschreibungen anfangen können.

So leid es mir tut, neben „Lage, Lage, Lage“ ist heute auch die IT eines Hotels maßgeblich dafür verantwortlich, ob es am Markt erfolgreich ist oder nicht. Natürlich sind wir immer noch ein „Peoples Business“ und arbeiten mit Menschen für Menschen, nur alle Freundlichkeit und Servicebereitschaft hilft nicht weiter, wenn es keiner mitbekommt, bzw. eine prozessoptimierte Buchung im Internet nicht möglich ist.

Wie gesagt, alles das liefern die OTA’s (aber bitte jetzt nicht falsch verstehen: Ich befürworte nicht unbedingt deren Arbeitsweise und wir probieren auch, mit so wenig wie möglich auszukommen) und wer eine persönliche Beratung will, der geht ins Reisebüro. Aber welcher Weg es auch ist, wie der Kunde zum Hotel findet und das Hotel bucht, es kostet Geld. Eine Provision von 2-4 Prozent zu fordern, kann ein erfahrener Kaufmann wie Eugen Block sicherlich nicht ernst gemeint haben, dass weiß er auch.  Was er wahrscheinlich nicht mehr weiß und wo ihm vielleicht die Erfahrung fehlt, ist die Distribution seines Hotels.

Wir haben uns das aus Interesse angeschaut, auch als Lerneffekt für unser Revenue-Management und Distributionsteam. Herausgekommen ist: Die Hamburger Tourismus Zentrale verkauft häufig günstiger, als das Elysée auf seiner eigenen Seite, auch noch inklusive Frühstück. Dazu füttert das Haus wohl Busveranstalter mit Billigpreisen, die Tour Operator mit 30–50% Discount sind auch gern gesehene Gäste in dem Haus.

Ich könnte das Thema jetzt noch ausweiten und weiter ausholen. Wichtig ist nur, dass die Hoteliers durch solche Artikel jetzt nicht aufgestachelt werden und in Panik verfallen. Mit den Aussagen, die durch Eugen Block zum Thema Onlinevertrieb getroffen werden, verhält es sich ähnlich, wie mit Boris Becker und seinen Frauen. Viele, auch junge und neue Hotels in Deutschland – das wird hier deutlich – haben sich weiterentwickelt und längst andere Prioritäten gesetzt. Eugen Block hingegen ist immer noch der Alte. Wenn er doch nur offen wäre und vielleicht einen Profi aus dem Gebiet in sein Team holen würde, dem er von den zehn Millionen Euro für den Umbau eine Millionen für das Onlinemarketing gibt. Dann bräuchte er weder die Anzeigen schalten, noch genervt sein von den OTA’s. Dann würde er wahrscheinlich ein Paradebeispiel für die Eigenvermarktung eines Privathotels im Netz sein. Das Produkt dazu hat er jedenfalls und sicherlich auch die finanziellen Möglichkeiten.

Wie so eine vernünftige Online-Distribution aussehen kann, ist auch Thema beim Deutschen Hotelkongress Ende Januar 2014 in Berlin. Wer dort mitdiskutieren möchte: Ich werde dort eine Fachkonferenz moderieren. Wir sehen uns dann in der Bundeshauptstadt.

Kein guter Deal !

Wir alle wollen sparen. Warum denn auch mehr für das Gleiche ausgeben, als andere: „Geiz ist geil“, „20 Prozent auf alles“, „Ich bin doch nicht blöd“ – Alles Werbesprüche, die den Kunden suggerieren, dass sie ordentlich Prozente, Rabatte und andere Preisnachlässe bekommen werden. Natürlich sind wir alle irgendwie Schnäppchenjäger, denn wir wollen doch für ein Produkt den kleinstmöglichen Preis bezahlen. Deswegen gibt es Schlussverkäufe, Angebote und sonstige Rabatte. Wir kaufen uns damit „glücklich“.

Auf genau diese Masche zielen auch die Gutscheinvermarkter im Internet. Groupon, Citydeal und Co. locken mittlerweile mit mindestens 50 Prozent Preisnachlass. Das Prinzip: Die Portale bieten ihren Nutzern eine Handvoll Gutscheine über Produkte oder Dienstleistungen zu extrem günstigen Preisen an. Wenn sich innerhalb einer bestimmten Preisspanne genügend Käufer dafür finden, kommt der sogenannte „Deal“ zustande. Die Interessenten bekommen daraufhin einen Gutschein in ihren Posteingang gemailt, können ihn ausdrucken und einlösen.

Für die Unternehmen, Kaufhäuser, Restaurants und andere Dienstleister rechnet sich die Beteiligung zumeist nicht. Bei Groupon etwa bekommen die Partnernunternehmen erst dann ihr Geld, wenn die Gutscheine auch tatsächlich eingelöst werden. Es kommt immer mal wieder vor, dass beispielsweise 20 Prozent der Käufer ihre Bons nicht einlösen. Die Kosten für die Beteiligung, teilweise eine happige Provision, ist dann futsch (Quelle: Wirtschaftswoche vom 11.06.2011). Das gilt auch für Hotelübernachtungen in den jeweiligen Häusern, die sich daran beteiligen.

Doch wo ist jetzt der Deal für die Hotellerie? Warum sollten sich Hotels beteiligen? Die Gutscheinvermarkter argumentieren zwar auf ihre Weise, dass die Kunden auch zum Normalpreis bestimmt wiederkommen werden. Ein Beispiel aus dem Parkhotel Bremen aber zeigt, dass das in der Hotellerie nicht der Fall ist:

Auch Holiday Check bietet ab sofort Deals auf ihrer Seite an. Sie werben bei den Hotels damit, dass mit einer Beteiligung die Bewertungsanzahl erhöht und verbessert werden kann. Das kann doch eigentlich nicht sein. Für alle Hotels, die sich nicht an den Deals beteiligen, ist das ein klarer Wettbewerbsnachteil. Grundsätzlich können sich Hotels gegen die Bewertungen bei Holiday Check nicht wehren oder entziehen. Um das Ranking zu verbessern, sollen die Hotels jetzt aber Provisionen für die Deals locker machen? Und das die Aussicht auf künftige Stammkunden eine eher trübe Aussicht ist, zeigt das Schnäppchenjäger-Beispiel aus dem Parkhotel. Zu den regulären Preisen kommen die wenigsten wieder. Bleibt am Ende ein unzufriedener Hotelier, der zu wenig Geld für seine Leistung bekommen hat – falls er denn überhaupt Geld bekommt.

hotelsonair.tv – braucht man das wirklich ?

…und schon wieder eine neue Buchungsplattform für Hotels, hotelsonair.tv, der Clou  : kostet nichts, nur bei vermittelter Reservierung – und, das Hotel wird sogar per Video vorgestellt.  Also, im Klartext, die Hotellerie soll mal wieder ein weiteres Businessmodell, eine weitere Buchungsplattform finanzieren.

Im Grunde nichts anderes, als ein hrs.com, booking.com, hotel.de, expedia.com usw…nur, dass es jetzt auch die Möglichkeit gibt, sich ein Video vom Hotel anzuschauen, oder ?

Da fällt uns immer wieder die Frage unseres Marketing-Prof. von Cornell ein :

„And you know I will ask the boring questions such as: what is your point of difference?“

Bis auf die Videos, die sicherlich demnächst (früher oder später) auch auf den anderen Plattformen zu finden sind, haben wir keinen „point of difference“ feststellen können.  Daher werden wir uns da auch nicht listen, in unseren Augen, nur eine weitere Plattform, die den Kunden verwirrt und von der eigenen Website ablenkt.  Lieber selbst ein cooles Video drehen und die alle Marketingmöglichkeiten etablierter Partner erst einmal ausnutzen, bevor man sich nun auf ein weiteres Portal stürzt.  Für uns daher „Daumen runter“ und „what’s not“ für hotelsonair.tv !