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„HRS Top Quality Hotel-Siegel“ – Bremer Hoteliers zeigen Solidarität

Endlich einmal Solidarität in der Hotellerie in Bremen! Von 65 buchbaren Hotels bei HRS hat nur ein Hotel das „HRS Top Quality Hotel-Siegel“ und sich damit freiwillig dem Diktat von Ratenparität, etc. unterworfen.

Google, der Hotelfinder und die Anbieter mit viel Kapital im Rücken

Ende Juli 2011 hat Google mit dem Hotelfinder einen neuen Dienst vorgestellt. Wir haben hier im Blog schon umfangreich darüber berichtet. Viele Hotels suchen nun ihr Heil im Google-Hotelfinder und merken aber gar nicht, wie sie mit ihrer hybriden und oftmals unsinnigen Distributionsstrategie ihren eigenen Untergang mitfinanzieren.

Die Erklärung: Die großen Unternehmen ziehen sich auch hier die besten Positionen für die Buchungsmöglichkeiten. Sie haben das Geld dafür. Und wenn das Geld mal knapp werden sollte, dann erhöhen sie halt kurzerhand die Provisionen, um die eigene Stellung zu verbessern. Die Hotellerie zahlt quasi ihren eigenen Untergang. Schaut man sich das bei uns an, dann ist Booking.com der Partner, dem am meisten Provision in den Rachen geschoben wird. Es gibt Hotels in Bremen, die zahlen bis zu 40 Prozent (!!), damit sie ein „preferred Listing“ bei Booking.com bekommen. Das muss mir mal einer erklären, warum Hotels glauben, dass das Sinn macht.

Der Hotelfinder von Google hat uns die Möglichkeit gegeben, dass die Buchungsportale an Bedeutung verlieren könnten. Dafür müssen die Hotels aber ihre eigenen Seiten stärken und nicht dafür Geld aus dem Fenster schmeißen, dass sich die Buchungsportale einen exklusiven Button (siehe Screenshot) erkaufen können. Denn nur, wenn das Haus eine eigene Anbindung hat, wird es auch beim Hotelfinder angezeigt. Und besser noch: Das Haus muss günstigere Raten anbieten, als das Angebot der Buchungsportale. Die gekauften Ads würden dann ins Leere laufen.

Diese Entwicklung ist die konsequente Weiterführung dessen, was ich schon vor über einem Jahr skizziert habe. Liebe Kollegen, investiert eure Energie und euer Geld nicht in andere Seiten und finanziert weiter deren Existenz, sondern kümmert euch um eure eigene Homepage und sichert euch den Platz an der Sonne.

Bewertungsportal mit Buchungen oder Buchungsportal mit Bewertungen?

Das ist eine spannende Frage, mit der sich die Richter am Landgericht Hamburg in dieser Woche auseinandersetzen mussten: Ist HolidayCheck nun ein Buchungsportal oder ein Bewertungsportal? Was ist überhaupt der Unterschied?

In einem Verfahren zwischen A&O Hotels und HolidayCheck über den Wahrheitsgrundsatz der Bewertungen hatten die Richter ein klares Urteil: Wer ein Reisebuchungsportal betreibt, ist dafür verantwortlich, dass die veröffentlichten Bewertungen auch der Wahrheit entsprechen. Mit dem Urteil machte das Landgericht deutlich, dass HolidayCheck nicht nur ein reines Bewertungsportal ist, sondern vielmehr auch eine kommerzielle Verkaufsplattform. Dies hat spätestens die Einführung der „HolidayCheck-Deals“ deutlich gemacht. Es gehe dieser Internetseite vorrangig darum, mit den Informationen über die Hotels die Attraktivität des Online-Angebotes zu steigern.

Wir haben uns vor zwölf Monaten schon gefragt, was genau der User auf der Seite von HolidayCheck für einen Service bekommt bzw. war uns nicht klar, was HolidayCheck denn nun eigentlich ist. Aber damals hat das irgendwie keinen interessiert. Auch wenn das jetzt fast genau ein Jahr her ist, ist der Blogbeitrag immer noch aktuell. Die Frage an den Hotelier bleibt: Weiss er eigentlich, wie viele Buchungen durch HolidayCheck und seine Vertragspartner ins Hotel kommen?

Im Zuge dessen ist folgendes auch interessant: Vor einiger Zeit haben wir eine Anfrage für eine Änderung unseres Zwischenbanners bei HRS gestellt. Wir sind nämlich sehr stolz auf unsere HolidayCheck Awards 2010 und 2011. Darauf wollten wir gerne hinweisen, da es für das prizeotel Bremen-City natürlich auch weiblicher Aspekt ist. Die Antwort war leider ebenso ernüchternd wie vielleicht auch verständlich: Das Buchungsportal HRS sieht das eigentliche Bewertungsportal HolidayCheck als Konkurrent auf dem deutschen Markt. Insofern möchte man deren Logo natürlich nicht auf der Seite verlinken.

Dieses Urteil – auch wenn es noch nicht rechtskräftig ist und HolidayCheck angekündigt hat, Berufung gegen den Beschluss einzulegen – zeigt die größte Herausforderung für einen Hotelier heute: Er muss sich in der Vertriebs-, Distributions- und Onlinemarketing-Welt auszukennen, sich ständig auf dem Laufenden halten und sich auf einen schnellen Wandel des Ganzen einstellen. Wenn er das alleine nicht kann, dann braucht er unbedingt Unterstützung durch professionelle Partner. Speziell die mittelständischen und kleinen Hotels ohne große Budgets wie die großen Hotelketten und -gruppen, haben langfristig sein keine Chance mehr auf dem Markt, wenn sie ihre Konzepte und Strategien nicht zielgerecht auf diese Themen ausrichten können. Ansonsten passiert das, was wir ebenfalls schon vor einiger Zeit in diesem Blog angekündigt haben: Kommissionen steigen, Hoteliers finanzieren ihre eigenen Untergang…

Daumen hoch für HRS!

Feedback ist wichtig. In jeder Branche. Man sollte sich mit einem Produkt auseinandersetzen, sowohl der Kunde als auch der Dienstleister. Im Restaurant wird man auch gefragt, ob das Essen denn auch geschmeckt hat. Bei positivem Feedback weiss der Anbieter, dass er seine Arbeit gut gemacht hat. Bei Kritik hat er die Möglichkeit zu reagieren und es beim nächsten Mal für den neuen Kunden/Gast besser zu machen. Zumindest sollte seine Reaktion so aussehen. In der Hotellerie ist es häufig so, dass die Mitarbeiter und Gäste zwar im Mittelpunkt der Unternehmensphilosophie stehen, die Beteiligten aber davon häufig nichts merken. Seitdem die Gäste in den unzähligen Bewertungsportalen ihre Meinung öffentlich kundtun können, nimmt die Auseinandersetzung mit den Kritiken allerdings zum Glück zu.

Natürlich schmeckt das einem Hotelier nicht immer, vor allem wenn die Bewertung sachlich falsch ist. Auch wir haben damit Probleme. Dennoch: Bewertungen steigern die Qualität der Produkte, was wiederum gut für die Nachfrage ist. Das sollten mittlerweile alle verstanden haben.

Zu diesem Thema begrüßen wir es ganz besonders, dass die Bewertungen bei Portalen wie hrs.com nur von tatsächlich im Hotel gewesenen Gästen geschrieben werden. Bei den Mitbewerbern Holidaycheck, Trivago oder TripAdvisor dagegen muss man immer ein wachsames Auge haben, ob der Gast auch wirklich im Hause war oder ob uns irgendjemand nur einen bösen Streich spielen möchte.

Bei HRS haben derzeit die einzelnen Betriebe keine Chance, professionelle Agenturen einzusetzen um damit Bewertungen gezielt zu manipulieren. Gut, man kann natürlich eine Promotionrate anbieten, selbst zehn Zimmer täglich buchen (und sich evtl. überbuchen), die Kommission an HRS bezahlen und sich selbst perfekt bewerten. Dann hätte man die gezahlten Provisionen als Aufwand für tolle Bewertungen. Es wird spannend sein, wie man bei HRS mit solchen Tricksereien umgehen wird.

Am Ende hat ist es aber doch so, wie ich schon vor einem halben Jahr hier in diesem Blog geschrieben habe: Die Manipulation von Bewertungen ist eigentlich nur die Weiterführung jener Hochglanzfotos eines frisch renovierten Zimmers, die in einem teuren Hotelprospekt präsentiert wird – oder auf einer Homepage prangen. Manipulierte Bewertungen schaffen eine unrealistische Erwartungshaltung an das Produkt, die dann nur im seltensten Fall erfüllt werden kann. Damit ist doch schon klar, auf welchen Weg wir uns befinden! Unrealistische Erwartungen führen zu Enttäuschungen. Diese Enttäuschung gipfelt dann letztlich wieder in negativen Bewertungen. Ergo: Manipulierte Bewertungen führen mittelfristig zu einer negativen Online-Reputation und beschädigen in letzter Distanz etwas sehr Wertvolles – Vertrauen!

Das Bewertungsportal von HRS hat im Vergleich zu den anderen Internetseiten auf alle Fälle ein paar sehr gute Ansätze. Was uns dabei besonders gut gefällt und auch wo wir noch Verbesserungsmöglichkeiten sehen, werden wir in der kommenden Folge von prizeotel.tv vorstellen.

Ein historischer Tag?

Vor ein paar Tagen habe ich den Online-Hotel-Kongress in Wiesbaden besucht. Viele interessante Vorträge und Gespräche durfte ich miterleben, auch ich habe dort einen Vortrag gehalten: „Aufbau eine Marke durch Corporate Video am Beispiel des prizeotel“.  Die Präsentation war sicherlich interessant, das was in meinen Augen aber wirklich interessant und revolutionär war, war die Diskussion am Nachmittag mit den Herren von Rate Tiger, TrustYou, hotellerie suisse, hrs.com und Unister/hotelreservierung.de.

Ich bin mir nicht sicher, ob die Teilnehmer im Saal sich bewusst waren, was da passiert ist und an welchem bedeutsamen Tag für die Hotellerie sie teilnahmen. Daher fasse ich das noch einmal kurz zusammen.

Es ging unter anderem um Retail- und Merchantmodelle. Momentan ist es ja so, dass die Ratenparität gilt. Alle Portale haben die gleichen Möglichkeiten, ein Hotel zu verkaufen. Es soll keinen Wettbewerbsvorteil für den jeweiligen Mitbewerber geben. Diejenigen, die schon länger im Hotelverkauf sind, wissen, dass diese Ratenparität ursprünglich vor ungefähr neun Jahren von der Hotellerie im Rahmen einer BAR-(Best Available Rate) und LNF (look no further)-Strategie eingeführt wurde. Der Grund dafür war wie so oft der Servicegedanke, der im Mittelpunkt stand. Der Gast sollte sich sicher sein, dass er immer die gleiche Rate bekommt, egal auf welchem Portal er sucht oder bucht.

Diese Strategie hatte etwas mit Vertrauen in Ratenstruktur der Hotellerie und deren Partner zu tun. Insgeheim hoffte man sicherlich, dass der Kunde aufhört nach einen Schnäppchen zu suchen und über die hoteleigene Website bucht, um somit den Anteil der kostengünstigen Buchungen zu erhöhen.

Die Entwicklung ging allerdings rasant in eine andere Richtung. Der Online-Markt wächst und wächst:

Immer mehr Anbieter sind auf den Markt gekommen, Unister, booking.com, eine ganze Reihe von Bewertungsportalen, die es vor neun Jahren noch gar nicht gab.


Dazu sind auch immer mehr Affiliate-Partner gekommen, die alle das Ziel haben, die potentiellen Gäste der Hotellerie auf ihre Seite zu lenken, damit Traffic im Internet zu generieren und die Buchung darüber zu platzieren. Nicht zuletzt hat sich auch die Internetsuchmaschine Google in den vergangenen Jahren enorm entwickelt. Alle Portale buhlen hier um die Top Positionen. Das kostet natürlich Geld, aber Onlinemarketing, speziell SEM, können sich kleinere Hotels schon lange nicht mehr leisten. Schlimmer noch: Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retail- und Merchantmodellen finanziert die Hotellerie den anderen eine bessere Vermarktung, als sich selbst.

So ist es kein Wunder, das jüngst hrs.de den Preis für die drittbeste Hotelgesellschaft in Deutschland gewonnen hat. Der Bekanntheitsgrad von Hotelmarken im Verhältnis dazu ist verschwindend gering.

Vergleichen wir diese Fülle von neuen Anbietern im Internet mit den Entwicklungen beim Mobilfunkbereich. Die Telefonate und Kosten für SMS oder Internetflatrates werden immer günstiger, eben weil es mehr Anbieter auf dem Markt gibt. Weil die Erhöhung der Distributionskosten auch der Erhöhung von zum Beispiel Energiepreisen ähnelt, veranschaulicht dieses Video das Dilemma sehr gut:

Genau umgekehrt ist es bei den Distributionskosten für Hotels. Dieser Kostenblock wird trotz immer mehr Anbietern immer größer und ist mittlerweile nach Personal und den Nebenkosten einer der größten im Hotelbereich.

Zurück zum Online Hotel Kongress in Wiesbaden. Ein Ansprechpartner von Unister sagte sinngemäß folgendes: Wenn der Gast ein Zimmer z.B. bei uns im prizeotel bucht, fällt am Ende nicht nur die Provision vom Hotel für Unister an, sondern er bezahlt generell fünf Euro mehr für den Zimmerpreis. Das bedeutet natürlich, dass der Gast von der Ratenparität nicht mehr profitieren kann. Er bezahlt also mehr, als wenn er das gleiche Zimmer beispielsweise über hrs.de oder andere OTA’s buchen würde.

Die Meinung des Unister-Ansprechpartners war dazu allerdings, dass es dem Gast völlig egal wäre. Er entscheide sich sowieso für den Kanal, der für ihn am komfortabelsten ist. Und wenn ihn das mehr koste, dann wäre er gerne bereit, das zu bezahlen.

Sehr interessante Aussage, finde ich. Im Umkehrschluss heisst das doch:
Wir Hoteliers sollten gar keine Provisionen mehr zahlen! Die Portale können doch selber aufschlagen, was es ihnen wert ist, bzw. was sie benötigen! Denn die Aussage von Unister zum Aufschlag war: „Die Kommission ist zu gering für uns, daher müssen wir noch fünf Euro aufschlagen“ (klar, um SEM zu machen und die Hotels zu verdängen).

Es könnte ein Wettbewerb zwischen den verschiedenen Modellen geben. Welches ist das komfortabelste Portal? Das Hotel kann selbst entscheiden, welche Rate es auf welcher Plattform anbietet und ob überhaupt. Der Gast kann entscheiden: Buche ich über die “komfortablen” Portale oder entscheide ich mich für den günstigsten Preis auf der Homepage des Hotels?

Die Ratenparität wurde damals beschlossen, damit die User im Internet immer die gleichen Voraussetzungen haben. Jetzt, neun Jahre später, geht es gar nicht mehr darum. Vielmehr – so die Aussage von Unister – wollen die Gäste nicht mehr den günstigsten Preis, sondern das bequemste Buchungsportal.

Liebe Hoteliers, denkt da mal kurz drüber nach. Vielleicht ist diese Aussage des Unister-Ansprechpartners eine historische gewesen? Die Diskussionen sind hiermit eröffnet. Es ist sicherlich noch ein langer Weg zur Nullprovision, ein erster Schritt sollte jetzt sein, die Ratenparität abzuschaffen, denn es kann nicht sein :

– das jeder noch so kleine Anbieter die gleiche Provision verlangt wie alle anderen auch.
– das Merchant- und Retailmodelle unterschiedlich behandelt werden, buhlen sie doch alle um jeden Gast, vor allem online. Und warum sollte ich als Hotelier für einen Gast mehr bezahlen, der über ein Merchant-Model gebucht wird, als über einen der über ein Retailmodel gebucht wird?