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Brand hijacking – Open letter to Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com

Dear Peter Verhoeven,

Since the opening of our first prizeotel – the prizeotel Bremen – six years ago, Booking.com has always been a fine business partner. We deliberately decided to build our own hotel brand as we believed into the power of the internet – and still do. Although many warned us and rather seen us as a franchisee of an established hotel brand. However, with a unique product we could not see the added value: Our brand is characterised by each single team member, who achieve consistently a professional and flawless hotel with an authentic, natural and enjoyable atmosphere.  Combined with a little bit creativity and the breaking of conventional hotel strategies, prizeotel is a product that writes small and big stories. It is so exciting that many guests happily recommend and like us; mention us on social media networks and much more. All this, what we invest in our product and our teams, pays out through our guests as multipliers. Successful return on investment – materially and non-materially.

We did not count on the sales power of international hotel brands but on the reach that we could achieve with partners such as Booking.com but never as a single hotel. Advertisements for potential guests, who are in the very beginning of the buying circle – the so called search funnel –, are very expensive. The wishes, interests and expectations of these searchers vary widely and often the final decision for the destination has not been made. It is not profitable for single hotels (like our hotels in Bremen and Hamburg) to book general advertisement-keywords such as “hotel Hamburg” on Google or banner advertise on the topic Hamburg due to high divergence losses. At this early stage in the deciding process it depends on too many aspects if a guests ends up travelling to Hamburg and which hotel he will book.

This is where hotel platforms like Booking.com achieve a real benefit for the hotel industry. The high number of hotels, which Booking.com and other hotel booking platforms are able to offer the undecided guests with diverse range of interests in every region, allows Booking.com to approach potential customers in this early stage of the buying circle with advertisement. Due to the variety of hotels it is most likely that the surfer comes across one hotel that he likes. This way Booking.com can turn a potential guest into a real booking. Hotel booking platforms charge well for this service and as a hotel I do not mind to pay it, as it is worth the service. We get guests mediated, which otherwise might never have learned about our hotel. So far it is a win-win-situation for your company, as well as for us as hotel.

As you know, last year I took part in your Circle-event in Amsterdam, to which you invited well-known business partners.  The presentations consistently used the words “partner” and “partnership”.  My objection that it is not partner-like to bid on Google on our brand ‘prizeotel’ has been constantly disregarded, also from highest level. ‘Corporate phrases’ had been mentioned as explanation, but have not been comprehensible.  Exactly this behaviour, repeatedly bidding on our brand, is the reason for this letter, as no one in your company is taking interest in this topic or communication has been interrupted.  Maybe I am the only one having this critical opinion; maybe others are not as well informed. However, I think that our partnership needs more respect from the side of Booking.com.

Users searching for our brand, entering “prizeotel Hamburg” into Google, these users are the ones who know us. Maybe they stayed at one of our hotels before or found us through one of our many activities. Searching for “prizeotel Hamburg” means the person does not want to compare hotels in Hamburg, that person specifically wants us. Most likely he wants to stay with us and looks for available dates. Who searches “prizeotel Hamburg” on Google wants to book with us. Prizeotel is our brand, who looks for prizeotel is our (potential) guest. This is “navigational search” and not “informational search”.

But if Booking.com places advertisements for the keyword „prizeotel hamburg“, Booking.com takes us this guest away. I call this “guestnapping”. Instead a direct booking on our website, this guest books through Booking.com. Booking.com forwards this booking to us and charges us nearly 20% commission. Therefore Booking.com first steals our guest through the brand hijacking and sells him back for an expensive price.

Dear Peter Verhoeven,

How would you feel, if a friend steals you 100,-Euro out of your wallet and tells you afterwards. “I have organised 100,-Euro for you, but you only get them if you pay me 20,- Euro of them.” Would you be glad that you just got back 80,- Euro?

And it gets even worse: We do not only have to pay approx. 20% on something that used to be ours. The brand hijacking of Booking.com also increases the prices that we have to pay Google for our own brand!

To explain this, I refer to Google’s auction system, in which focus is on the relevance of search results and paid advertisements. If an advertisement does not suit a search very well, it increases the price per click. If an advertisement does not fit at all, it does not matter how much the advertising customers bids, the advert will not be delivered. On the other hand, the price per clicks decreases if an advertisement is relevant for the searcher. Not Google but the browsing habits of the internet user decide what is relevant: The better an advertisement is clicked on, the higher Google estimates the relevance and therefore the quality of the advertisement.

Exceeds the quality of an advertisement a certain threshold Google rewards the advertisements with the possible combination of “advertisement extensions”. One of the best advertisement extension that can be achieved are the “Sitelinks” with own texts. Usually these can only be with brand-name keywords (see following picture 1)

Brand hijacking booking.com

Due to its enormous variety of brands Booking.com achieves very high relevance on Google. Eventually worldwide users click on a great spectrum of Booking.com-advertisements – and it is growing daily. If Booking.com bids on the brand names of smaller hotels such as prizeotel with its market power – and basically even an international hotel chain is small compared to the volume of Booking.com – it leads to relatively low costs per click due to Google’s system of relevance. Many surfers will click on the advert: Maybe because they know Booking.com very well and like the platform. Maybe, because they do not look properly and do not know that they will not be forwarded directly to the hotel’s website, but to an intermediate.

Brand owners can lodge an application for trademark protection. As a result Google will block the utilisation of the protected brand with the texts of advertisements. But it is not an effective protection against brand hijacking, as with a little bit creativity it is easy to bypass this blockage of a brand. For example with a deliberately incorrect spelling of the brand-name (see picture 2, “Prize Otel”)

Brand hijacking booking.com

Or its utilisation in the URL of an advertisement (see picture 3)

Google Suchbegriff

Instead of only one advert on the search of „prizeotel hamburg“, two will appear due to Booking.com’s brand hijacking. Of course the clicks are divided between the advertisements. Because of the lower number of clicks on our advert not all Sitelinks are displayed anymore, but only a shortened version (see picture 4).

Brand hijacking booking.com

Or even none (see picture 5).

Brand hijacking booking.com

In consequence to the smaller size of our advertisement we receive fewer clicks. The relevance decreases. The costs per clicks increase. In January 2015 we consistently dropped off with our Google advert ranking for the brand advertisements for Hamburg, which strongly affected our costs. Dropping in the advert ranking means, that Booking.com’s advertisement is often displayed on a higher position than our advert. This again led to an even lower click rate and therefore increased our click price.

Two comparisons make it obvious:

A) Average costs per click (CPC) in January 2015 (Match type “exact”). In Bremen, currently without brand hijacking by other companies, in Hamburg with brand hijacking by Booking.com

[prizeotel bremen] CPC 0.07 Euro

[prizeotel hamburg] CPC 0.73 Euro

This might sound not very much, but these are our most important and most treasured keywords. Brand hijacking does not make it “a little bit more expensive”, the costs increased tenfold.

B) Maybe Hamburg is more expensive in AdWords than Bremen? Let’s compare February 2014 (directly after the start of the AdWords for our hotel in Hamburg) with January 2015 (after one year price pressure of brand hijacking)

[prizeotel hamburg] (February 2014) CPC 0.04 Euro

[prizeotel hamburg] (January 2015) CPC 0.73 Euro

No, Hamburg is not more expensive in AdWords. What is more expensive is one year competing brand hijacking through Booking.com. Thus we pay 18 times !!!! (in words: eighteen) more per click on our brand than directly before and even shortly after our opening.

To point out the explosiveness again: search terms on a brand are not only inexpensive for the brand owner due to the high relevance in the Google AdWords auction system, but also mean a very high likeliness that a searcher turns into a booker. With the booking of an own brand as search term on Google AdWords the brand owner basically earns what he invested into his brand.

Therefore Booking.com not only takes our customers away but to sell them back to us, Booking.com poaches our most treasured Google-searcher, those ones that know our brand through a long, extensive, creative and successful brand development.

Brand hijacking in the current extent is not a trivial offence and more than just a punch in the face. Brand hijacking through a hotel platform takes a brand and the teams, as well as every single team member, the reward for his work. We feel fooled for the fruits of our efforts in three ways:

  • Another company profits from our hard developed brand.
  • Our own customer is taken away and sold back expensive.
  • For the remaining customers we have to pay Google significantly more.

Dear Peter Verhoeven,

Among all phrase mongering of the type „corporate bullshit“, that might be as an answer on the tip of your tongue, this practice is not a mistake but on purpose by Booking.com.

Google AdWords offers many different reports for an AdWords analysis, for example the report on the auctions. This shows which other AdWord-customers bid on the same keyword than yourself. Due to the keyword match types of the AdWord auction system it might come to some unwanted over-lapses from time to time. However, the numbers usually visualise if someone bids on the same keyword by purpose or by accident. Picture 6 for example – it shows the report on the auction data for the keyword [prizeotel hamburg] in January 2015 – visualises the rather mistakenly over-lapse by TripAdvisor and the very certain booking on the brand by purpose of Booking.com

Google Keyword Auktionsdatenbericht

It is very easy to protect from the unwanted appearance of advertisements on Google Adwords: you simply book the keywords on which an advertisement shall explicitly not be displayed as negative keyword.

Please do not misunderstand me: Booking.com contributed its part to the development of the brand prizeotel and I do not ask the height of the provision, when, yes when Booking.com complies with fair rules.

Dear Peter Verhoeven,

Maybe the upcoming ITB is a good moment to demonstrate partner-like behaviour by Booking.com: Walk the talk and book the brand names of your partner hotels principally as negative keywords. Demand the same from your many thousand Affiliate-partners contractual. This will prevent disloyal brand hijacking – not on purpose and not by mistake!

I am looking forward, to hear back from you and to continue the good business partnership on a level playfield.

Kind regards,

Your

Marco Nussbaum

Zur deutschen Version

Offener Brief an Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com

Lieber Peter Verhoeven,

seit Eröffnung unseres ersten prizeotel, des prizeotel Bremen-City, vor 6 Jahren, ist booking.com ein guter Partner unseres Hauses. Wir haben uns damals bewusst für den Aufbau einer eigenen Hotelmarke entschieden, da wir an die Kraft des Internets geglaubt haben und immer noch glauben.  Das, obwohl uns viele davon abgeraten haben und uns lieber als Franchise-Nehmer unter dem Dach einer bereits etablierten Hotelmarke gesehen hätten.  Wir haben darin aber keinen Mehrwert gesehen, wenn unser Produkt einzigartig ist: Unsere Marke wird geprägt durch die einzelnen Teammitglieder, die es immer wieder schaffen, ein fachlich einwandfreies Hotel mit einer authentischen, natürlichen und angenehmen Atmosphäre zu schaffen.  Gepaart mit ein wenig Kreativität und dem Brechen konventioneller Strategien der Hotellerie, ist prizeotel ein Produkt das kleine und große Geschichten schreibt.  Es ist so spannend, dass viele Gäste uns gerne weiterempfehlen, bewerten, liken, über uns in den sozialen Netzwerken sprechen und vieles mehr. Alles das, was wir in unsem Produkt und unsere Teams investieren, macht sich am Ende durch unsere Gäste als Multiplikatoren bezahlt.  Ein erfolgreicher Return on Investment – materiell, aber auch ideell.

Wir haben nicht auf die Salespower internationaler Hotelmarken gesetzt, sondern auf die Reichweite, die wir durch Partner wie booking.com, aber niemals als einzelnes Hotel erreichen können.  Werbung für potentielle Gäste, die noch ganz am Anfang des Kaufzyklus – des so genannten Suchtrichters – stehen, ist sehr teuer. Die Wünsche, Interessen und Ansprüche dieser Suchenden variieren und oft steht noch nicht einmal das Reiseziel wirklich fest. Für ein einzelnes Haus (wie unsere Hotels in Bremen und Hamburg) lohnt es sich generell nicht, bei Google eher allgemeine Werbe-Keywords wie „Hotel Hamburg“ zu buchen, oder Bannerwerbung auf Internetseiten mit Thema Hamburg zu schalten, weil die Streuverluste viel zu hoch sind. Ob ein Gast tatsächlich nach Hamburg kommt, und für welches Haus er sich dann entscheidet, hängt so früh im Entscheidungsprozess noch von zu vielen Faktoren ab.

An dieser Stelle schafft eine Hotelplattform wie booking.com einen echten Mehrwert für die Hotellerie, wahrscheinlich sehr zum Leidwesen der int. Hotelmarken oder Kooperationen.  Durch die Vielzahl der Hotels, die booking.com und andere Plattformen den noch unentschlossenen Gästen mit den unterschiedlichsten Interessen und Wünschen in jeder Region anbieten kann, kann booking.com sich leisten, auch Kunden, die sich noch so früh im Kaufprozess befinden, mit Werbung anzusprechen. Durch die Vielzahl der angebotenen Hotels wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eines dabei sein, dass dem Surfer gefällt. booking.com macht dann aus dem potentiellen Gast eine echte Buchung. Diesen Service lassen sich die Hotelplattformen gut bezahlen und als Hotel bezahle ich diesen Service gerne, weil er es wert ist. Wir bekommen Gäste vermittelt, die sonst vielleicht nie von unserem Hause erfahren hätten. Praktisch ist dieser Service auch für den Gast, der sich unkompliziert einen Überblick über die Hotels einer ihn unbekannten Stadt verschaffen kann.  Bis dato, eine Win-Win Situation für Ihr Unternehmen sowie für uns als Hotel.

Wie Sie wissen, durfte ich ja bei Ihrem Circle-Event im letzten Jahr in Amsterdam anwesend sein, wo Ihr Unternehmen gute Partner eingeladen hat.  Immer wieder drehten sich die Präsentationen um die Wörter „Partner“ und „Partnerschaft“. Über meinen Einwand, dass es aber nicht partnerschaftlich sei, bei z.B. google auf unsere Marke „prizeotel“ zu bieten, wurde aber immer wieder hinweggegangen, auch von allerhöchster Stelle.  Es wurden „Corporate phrases“ zur Erklärung genannt, die aber nicht wirklich nachvollziehbar sind.  Und genau dieses Verhalten unseres Partners, immer wieder auf unseren Markennamen zu bieten, ist der Grund, warum ich Ihnen schreibe, da sich anscheinend niemand in Ihrem Unternehmen für das Thema interessiert, bzw. jegliche Kommunikation zu diesem Thema abbricht.  Vielleicht bin ich der einzige, der das so kritisch sieht, vielleicht sind andere aber auch nicht gut informiert.  Auf alle Fälle finde ich, dass unsere Partnerschaft in diesem Fall respektlos mit Füssen getreten wird.

Wer nach unserer Brand sucht, wer bei Google z.B. gezielt „prizeotel Hamburg“ eingibt, der kennt uns. Der war vielleicht schon einmal Gast in einem unserer Häuser, oder ist durch eine unserer zahlreichen Aktivitäten auf uns aufmerksam geworden. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google sucht, der will nicht Hotels in Hamburg vergleichen, der will gezielt zu uns. Sehr wahrscheinlich ist, dass er bei uns übernachten will und nachschaut, ob zu seinen Wunschdaten etwas frei ist. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google eingibt, der will bei uns buchen. prizeotel ist unsere Brand – wer nach prizeotel sucht, ist unser (potentieller) Gast. Das ist „Navigational Search“ und nicht „Informational Search“!

Wenn nun booking.com Werbung für die Keywords „prizeotel hamburg“ schaltet, dann nimmt booking.com uns diesen Gast weg. Ich nenne das „Guestnapping“. Statt direkt bei uns zu buchen, bucht dieser Gast nun immer öfter über booking.com. Ihre Plattform gibt dann wiederum die Buchung an uns weiter und verlangt dafür auch noch fast 20% Provision. booking.com nimmt uns also erst durch das Brand Bidding einen Gast weg und verkauft ihn uns anschließend teuer zurück. 

Lieber Peter Verhoeven, jetzt seien Sie doch einmal ehrlich und sagen uns: wie würden Sie sich fühlen, wenn Ihnen ein Freund 100 EUR aus der Brieftasche stiehlt und Ihnen dann sagt: „Ich habe hier 100 EUR für Dich besorgt. Die bekommst Du aber nur, wenn du mir 20 EUR davon zahlst“.  Würden Sie sich wirklich freuen, dass Sie gerade 80 EUR eingenommen haben?

Und es kommt noch schlimmer: Wir müssen nicht nur ca. 20% Provision für etwas bezahlen, was eigentlich uns eigentlich schon gehört hat. Das Brand Bidding von booking.com treibt auch noch die Preise in die Höhe, die wir bei Google für die Anzeigenschaltung auf unsere eigene Brand bezahlen müssen. 

Um das zu erklären gehe ich kurz auf das Auktionssystem der Werbung bei Google ein, bei dem die Relevanz der Suchergebnisse und der bezahlten Anzeigen im Mittelpunkt steht. Wenn eine Anzeige nicht gut zu einer Suche passt, dann steigt der zu zahlende Klickpreis enorm an. Wenn eine Anzeige ganz und gar nicht passt, kann der Webekunde bieten was er will, aber die Anzeige wird nicht ausgeliefert. Umgekehrt gilt, dass die Preise pro Klick sinken, wenn eine Werbeanzeige relevant für den Sucher ist. Was dabei als relevant gilt, entscheidet nicht Google, sondern das Surfverhalten der Internetnutzer: Je besser die Anzeige geklickt wird, umso höher schätzt Google die Relevanz, und damit die Qualität der Anzeige ein.

Wenn die Anzeigenqualität gewisse Schwellen überschreitet, belohnt Google die Anzeigenerweiterungen mit einer möglichen Kombination aus „Anzeigenerweiterungen“. Eine der besten Anzeigenerweiterungen, die man erreichen kann, sind „Sitelinks“ mit eigenen Texten. Diese findet man eigentlich nur bei Markenbegriffen, also Brands. (siehe nachfolgendes Bild 1)

Google Suchbegriff

Durch seine ernorme Marktbreite erreicht booking.com eine hohe Grundrelevanz bei Google. Schließlich klicken weltweit Nutzer auf eine enorme Bandbreite von booking.com-Anzeigen – und es werden täglich mehr. Wenn booking.com mit dieser Marktmacht auf die Brand kleiner Hotels wie prizeotel bietet – und im Grunde sind selbst internationale Hotelketten im Vergleich zum Volumen von booking.com klein – dann muss booking.com wegen des Relevanzsystems von Google pro Klick verhältnismäßig wenig bezahlen. Und viele Surfer werden die Anzeige klicken. Vielleicht, weil sie booking.com gut kennen und mögen. Vielleicht, weil sie nicht genau hinsehen und nicht wissen, dass sie gar nicht direkt zur Hotel-Webseite kommen, sondern zu einem Zwischenhändler.

Inhaber einer Marke können bei Google einen Markenschutzantrag stellen. Dann sperrt Google die Verwendung der geschützten Marke in Anzeigentexten. Ein wirkungsvoller Schutz vor Brand Bidding ist dies allerdings nicht, denn mit ein bisschen Kreativität lässt sich die Sperrung einer Marke umgehen. Beispielsweise durch eine bewusst falsche Schreibweise des Markenbegriffs (siehe Bild 2, „Prize Otel“) 

Google Suchbegriff

oder dessen Verwendung in der URL der Anzeige (siehe Bild 3)

Google Suchbegriff

Statt einer einzigen Anzeige bei der Suche nach „prizeotel hamburg“ erscheinen durch das Brand Bidding also zwei Anzeigen, eine von uns und eine von booking.com. Natürlich teilen sich die Klicks zwischen den Anzeigen auf. Weil unsere Anzeige jetzt nicht mehr so viele Klicks bekommt, werden nicht mehr die vollen Sitelinks gezeigt, sondern nur noch verkürzte Sitelinks (siehe Bild 4).

Google Suchbegriff

oder gar keine (siehe Bild 5). 

Google Suchbegriff

Dadurch hat unsere Anzeige weniger Fläche als zuvor, und wird infolgedessen noch etwas weniger geklickt. Die Relevanz sinkt. Die Klickpreise steigen. Im Januar 2015 sind wir mit Brand-Anzeigen für Hamburg fortlaufend im Anzeigenrang bei Google abgerutscht, was sich stark auf die Kosten ausgewirkt hat. Abgerutscht im Anzeigenrang heißt, dass die Anzeige von booking.com oft in der Position über unserer Anzeige ausgeliefert wird. Was die Klickrate unserer Anzeige noch ein weiteres bisschen senkt und damit unsere Klickpreise noch ein weiteres bisschen weiter steigen lässt.

Deutlich machen dies zwei Vergleiche:

A) Durchschnittliche Kosten per Klick (CPC) im Januar 2015 (Match Type „exact“). In Bremen derzeit ohne Brand Bidding durch Andere, in Hamburg mit Brand Bidding durch booking.com 

[prizeotel bremen] CPC 0,07 Euro

[prizeotel hamburg] CPC 0,73 Euro

Das mag nach nicht besonders viel klingen, aber es sind unsere wichtigsten und wertvollsten Keywords. Das Brand Bidding macht es nicht „ein bisschen teuerer“, es VERZEHNFACHT unsere Kosten!

B) Ist vielleicht nur Hamburg teuerer bei AdWords als Bremen? Vergleichen wir Februar 2014 (direkt nach dem Start von AdWords für unser Haus in Hamburg) mit dem Januar 2015 (nach einem Jahr Preisdruck durch Brand Bidding)

[prizeotel hamburg] (Februar 2014) CPC 0,04 Euro

[prizeotel hamburg] (Januar 2015) CPC 0,73 Euro

Nein, Hamburg ist bei AdWords nicht teurer. Was teuer ist, ist ein Jahr konkurrierendes Brand Bidding durch booking.com. Dadurch müssen wir inzwischen 18!!!! mal so viel für einen Klick auf unsere Brand zahlen, wie direkt vor und auch kurz nach der Eröffnung.

Um noch einmal die Brisanz deutlich zu machen: Suchbegriffe auf eine Brand sind für den Markeninhaber aufgrund der hohen Relevanz im Google AdWords Auktionssystem nicht nur sehr preiswert, sondern bedeuten auch eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Sucher zum Kunden wird. Mit dem Buchen der eigenen Marke als Suchbegriff bei Google AdWords erntet man sozusagen alles das, was man in den Aufbau seiner Marke investiert hat.

booking.com nimmt uns also nicht nur den Kunden weg, um sie uns hinterher zurückzuverkaufen. booking.com wildert ausgerechnet bei den für uns wertvollsten Google-Suchern, nämlich jenen Nutzern, die unsere Marke durch unseren langen, umfangreichen, kreativen und erfolgreichen Markenaufbau kennen.   

Brand Bidding in dem hier vorliegenden Umfang ist kein Kavaliersdelikt und mehr als nur ein Schlag ins Gesicht. Brand Bidding durch eine Hotelplattform nimmt der Marke und den Teams sowie jedem einzelnen Teammitglied den Lohn seiner Arbeit. Wir fühlen uns betrogen und das in dreifacher Hinsicht: 

– Ein fremdes Unternehmen profitiert von unserer mühevoll aufgebauten Marke.

– Unser eigener Kunde wird uns weggenommen und teuer zurückverkauft.

– Für die verbleibenden Kunden müssen wir bei Google deutlich mehr bezahlen.

Lieber Peter Verhoeven, bei aller Phrasendrescherei vom  Typ „corporate bullshit“, der jetzt vielleicht als Antwort auf der Zunge liegt, es kann sich bei diesem Vorgehen nicht um ein Versehen handeln.

Google AdWords bietet zur AdWords-Analyse zahlreiche Reports, darunter beispielsweise den Auktionsdatenbericht. Dieser zeigt, welche anderen AdWords-Kunden auf das selbe Keyword bieten, wie man selbst. Durch die Keyword Matchtypes des AdWords-Auktionssystems kann es wirklich gelegentlich zu ungewollten Überschneidungen kommen. Die Zahlen führen aber meist ganz gut vor Augen, ob jemand bewusst auf das selbe Keyword bietet oder, ob es sich um eine eher zufällige Überschneidung handelt. Siehe zum Beispiel Bild 6, das den Auktionsdatenbericht für das Keyword [prizeotel hamburg] im Januar 2015 zeigt, mit einer vermutlich eine ungewollten Überschneidung durch tripadvisor und recht sicher das bewusste Buchen der Brand durch booking.com.

Google Keyword Auktionsdatenbericht

Gegen das ungewollte Erscheinen eigener Anzeigen kann man sich bei AdWords übrigens sehr einfach schützen: Man bucht die Keywords, bei denen die Anzeige explizit nicht erscheinen soll, einfach als Negative Keyword.

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: booking.com hat seinen Teil zum Aufbau der Marke prizeotel beigetragen und ich hinterfrage auch nicht die Höhe der Provision, die für uns jeden Cent wert ist – wenn, ja wenn Sie sich an die Spielregeln halten und fair bleiben.

Lieber Peter Verhoeven, vielleicht ist die kommende ITB ein guter Zeitpunkt, sich seitens booking.com wirklich partnerschaftlich zu zeigen:  Walk the talk und buchen Sie die Markennamen Ihrer Partnerhotels grundsätzlich als negatives Keywords. Fordern Sie auch die Abertausenden Ihrer Affiliate-Partner hierzu vertraglich auf. Dann kann illoyales Brand Bidding nicht mehr stattfinden -weder absichtlich, noch aus Versehen!

Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören und auch weiterhin gute Geschäfte im Rahmen einer fairen Partnerschaft mit Ihnen zu machen.

Viele Grüße

Ihr

Marco Nussbaum

English version

Die digitale Revolution der Hotellerie

Günther Oettinger ermahnte heute auf dem Deutschen Hotelkongress 2015 in Berlin die Hoteliers, die Weichen für die Zukunft richtig zu stellen und die AHGZ titelte gar: „Hoteliers stecken in einer digitalen Revolution“. Parallel dazu gab es heute auch einen Bericht bei Spiegel Online über das Hotel der Zukunft. Dazu noch das Thema der wandelnden Anforderung an Führungskräfte und Unternehmensstrukturen auf Grund der GenY. Auf die Hotels kommt also eine digitale Revolution zu und zwar immer schneller.

Disruptive Innovationen von allen Seiten und die meisten haben Probleme, überhaupt mitzukommen mit der ganzen Entwicklung.  Wer in seinem Management-Werkzeugkasten nur einen Hammer hat, für den sieht jedes Problem wie ein Nagel aus. Das reicht aber nicht mehr. Zwar feiert sich die Branche mit Einstecktüchern, H-Gürteln, Champagner und Zigarren gerne immer wieder selbst, ihr Geschäft bestimmen aber mittlerweile andere. Sinnbildlich wird das auch bei dem Zitat von Günter Oettinger: „Sie brauchen einen Mitarbeiter, der morgens um 6 aufsteht und überlegt, was kann ich heute posten!“ Das ist gerade das Erschreckende! Wir sind in einem digitalen Zeitalter, haben alle Möglichkeiten, aber treten diese mit Füßen. Wir geben Unsummen für Verkaufsmannschaften aus, die im Grunde nichts anderes sind als – und jetzt muss ich einmal Gabriele Schulze zitieren, die das schon 1997 oder 1998 einmal in einem Interview in der First Class gesagt hatte – rollende Prospektständer oder „Lila-Pause-Hasen“-Verteiler.

Jeder Check-In eines Gastes bei Facebook, jeder Post eines Gastes über seinen persönlichen Facebook-Account, jedes Bild bei Instagram, jeder Tweet, jede Bewertung, die ein Gast bei Facebook, Google+, HolidayCheck, Tripadvisor, der eigenen Homepage oder sonst wo abgibt…alle diese und noch viele weitere Dinge bringen heute ein Vielfaches mehr als das, was wir in Printwerbung und in den Verkauf investieren. Nur: Wer das soll das machen? Wer hat am meisten Gästekontakt? Das sind die Teammitglieder, die am Gast arbeiten, die Rezeptionisten, die Service-Mitarbeiter, die Bankett-Mitarbeiter usw..

Diese Mitarbeiter haben wahrscheinlich pro Tag mehr Kontakte mit Multiplikatoren (denn fast jeder, der in einem Hotel eincheckt, hat heute ein Smartphone, nutzt auch Social Media und gibt Bewertungen ab), als die vermeintlichen Starverkäufer in einem Jahr. Während also die Digitalisierung zunimmt, verteilen wir Spargeltöpfchen, laden zu Hausführungen ein und machen tolle Sales-Blitze, wo wir alle Verkäufer in einer Destination zusammenholen und dann tolle Sachen an vermeintliche Bucher verteilen, die total genervt davon sind, dass wieder so ein Klinkenputzer aus der Hotellerie unangemeldet vorbeikommt! Auch eine Imagebildung.

Diese Verkäufer aber verdienen anscheinend – wenn es stimmt, was mir neulich ein VP Kollege einer großen Kette mitgeteilt hat – mindestens €3.200 brutto/Monat! In leitender, bzw. strategischer Postion bekommen sie nicht unter €4.000 bis €4.500. Im Vergleich dazu wird der Rezeptionist/in und all die anderen mit den vielen Gastkontakten mit Tariflöhnen und somit weitaus günstiger abgespeist. Macht das im Zuge der Digitalisierung noch Sinn? Ich denke nicht! Es gilt, wie auch bei der Unternehmensführung, hier völlig neue Ansätze zu etablieren.

Das Empfehlungsmarketing, und dann noch von den eigenen Freunden, ist der Nummer-Eins-Verkaufsfaktor für unsere Hotels und ich will jetzt gar nicht von Big-Data anfangen. Es gilt also umzudenken, denn die Mitarbeiter mit den meisten Gästekontakten sind heute das kommunikative Bindeglied zwischen einem Gast und einem Hotel/einer Marke. Diese Mitarbeiter können mit ihrer individuellen Art (die man im Übrigen auch nicht per Excel-Liste, Prozessbeschreibungen und Regeln verordnen kann, wie manche „Experten“ das einem gerne weiss machen wollen) heute viel mehr Leute erreichen, als es der Verkäufer je tun wird. Es gilt aber diese Mitarbeiter zu informieren, zu trainieren, für ihre neue Aufgabe fit zu machen und am Ende auch anders zu vergüten. Der „Wind of Change“ der Digitalisierung geht immer weiter. Die Frage ist wirklich: Sind wir dafür gerüstet und wollen wir das überhaupt oder sind wir einer Branche von Besitzstandswahrern? Da passt das Zitat eines anderen Kollegen von mir: „Corporate Life is about taking care of yourself, not about creating things“.

Ich denke: „We better start creating things!“ Ansonsten ist es bald nichts mehr mit „Taking care of myself„, Champagner, Zigarren und Einstecktüchern…

Google Glass und die Hotellerie

Es gibt so einen schönen Spruch, der heißt: “The expert in anything was once a beginner“.  Wie ein „Beginner“ fühlte ich mich, als ich neulich wieder in NYC war und das Google Glass-Basecamp besucht habe. Es war wirklich spannend zu sehen, wie Anfang 20-jährige Google-Mitarbeiter mit der Brille und allem was dazugehört umgehen. Wie sie denken, aber vor allem, wie quer und unkonventionell sie das tun. Für mich wieder einmal eine Lehrstunde, aber zusammen mit der fast zweistündigen Einweisung auf Google Glass mehr als hilfreich.

Witzigerweise – zurück in Deutschland – habe ich vergangene Woche für einen aktuellen Bericht in der AHGZ eine Anfrage zum Thema Google Glass, bzw. Buchungen über Google Glass bekommen. Hintergrund: Das spanische Portal Destinia hat bereits eine entsprechende App herausgebracht. Die Frage an mich war,  was ich davon halte und ob Google Glass bald ein relevantes Tool im Hotelvertrieb werden könnte?  Meine Antwort dazu kann jeder dann am Samstag in der AHGZ nachlesen.

Was ich bei den ganzen Diskussionen wieder ein wenig kurz gedacht finde: Viele denken dabei nur an den Hotelvertrieb. Dabei ist Google Glass in meinen Augen weit mehr. Schaut man über den Tellerrand der eigenen Branche, dann sieht man, dass andere Branchen ganz anders damit umgehen und viel mehr Innovationskraft besitzen, als unsere Hotellerie. Die Airline-Industry, zum Beispiel Virgin Atlantic, zeigt uns schon einmal was möglich ist.

Seit ein paar Wochen haben wir bei prizeotel auch die Google Glass im Test und es ist wirklich sehr, sehr spannend.  Vor allem ist es mehr als eine Chance für den Direktvertrieb. Viel mehr.  Was genau wir machen, noch mehr Erfahrungswerte, weitere Ergebnisse und Hintergrundwissen werde ich gesondert in meiner Kolumne der hospitalityinside.com beschreiben. Es lohnt sich diese zu lesen, denn es ist ein spannendes Thema.

Social Media: Fluch oder Segen? Podiumsdiskussion anlässlich der Wahl zur Hotelimmobilie des Jahres

Vergangene Woche hatte ich die Gelegenheit, auf Einladung der hotelforum GmbH an einer Podiumsdiskussion teilzunehmen. An dieser Stelle vielen Dank an Andreas Martin und das Team vom hotelforum. Das Thema war Social Media: Fluch oder Segen?

Gemeinsam mit mir auf dem Diskussionspanel waren
• Arne Erichsen, Director of Market Management Germany, Expedia
• Michael Toedt, Managing Partner, Toedt, Dr. Selk & Coll.
• Innegrit Volkhardt, General Manager, Bayerischer Hof

Alles in allem war es eine sehr spannende Diskussion. Besonders interessant fand ich die unterschiedlichen Herangehensweisen an das Thema von Frau Volkhardt mit Ihrem 5-Sterne Superior Hotel im Verhältnis zu unserem kleinen 2-Sterne Superior prizeotel. Es hat einmal mehr gezeigt, dass es keine „Blaupause“ gibt, sondern dass jedes Hotel eine ganz individuelle Strategie im Bereich Social-Media benötigt. Was es aber auch gezeigt hat: Es ist unheimlich schwierig, das Thema Social-Media für die Hotellerie zu fassen.

Bei der Diskussion wurde sehr viel über Bewertungsportale gesprochen. Für mich ein wenig zu viel, aber es ist wohl eines der Themen, welches die Hotellerie immer noch sehr bewegt und für Diskussionen sorgt. Ebenso war klar zu erkennen, dass für viele in der Hotellerie Facebook und Co. einfach Portale sind, auf denen sie ihre Angebote darstellen.  Gähn…! Mitnichten soll es das sein, Social-Media kann viel mehr.

Vor allem, wenn man sich die Themen „Scoial Graph“ oder „Big Data“ annimmt, für das Michael Toedt mit seiner Firma als Profi wie kein anderer in der Branche steht. Wir arbeiten im Übrigen auch mit ihm zusammen und sind mehr als zufrieden. Wie dann noch Expedia da rein passte, zeigte uns Arne Erichsen, wobei ich mir sicher bin, dass er viel mehr weiß, als er erzählen darf.

Expedia ist – was Big Data angeht – einfach ein absoluter Benchmark, den viele in der Hotellerie auf Grund mangelnder Budgets gar nicht gleichkommen, geschweige denn da rankommen können. Eines hat die Diskussion aber mehr als deutlich zum Vorschein gebracht: Es gibt ein riesiges Know-how-Gefälle in der Hotellerie (vom Verhältnis OTA vs. Hotellerie will ich jetzt gar nicht sprechen). Vielen fehlt der Überblick über die ganzen Themen und wie das alles zusammenhängt. Ich bemühe mich hier hin und wieder mit meinem Blog Abhilfe zu schaffen.

Interessant wird es auch im Januar beim Deutschen Hotelkongress, da wird das Thema Onlinemarketing/-distribution wieder zentral in den Fokus gerückt. Ich bin als Moderator mit dabei und hoffe auf zahlreiche Teilnehmer und eine tolle Diskussion.

P.S.:
Gratulation an das Radisson Hotel Nantes, dass im Rahmen des hotelforum zur Hotelimmobilie des Jahres 2013 gekürt wurde.

Der Google-Hotelfinder – Keine Chance für Hotels

Immer wieder und wieder kommt das Thema Google-Hotelfinder oder Google überhaupt auf. Es sollte doch jedem klar sein, die Hotels haben keine Chance (da überhaupt kein Geld da ist, um mit- oder gegenzuhalten). Alles, was der Hotelfinder, beziehungsweise Google auslöst ist, dass die Distributionskosten steigen. Und dieser Artikel sagt alles: „There is a major new marketing war going on between Priceline and Expedia, and Google is the beneficiary.”

Kein Hotel schafft es mehr, ohne die OTA’s zu überleben. Als Hotelier würde ich mich bei einem Anstieg der Distributionskosten eher von diesen mittelmäßigen und kleinen Kooperationen/Marken verabschieden. Die Kosten kann man sich sparen und diese Marken werden mittelfristig in der Bedeutungslosigkeit verschwinden.

Der Google-Hotelfinder ist nicht der „heilige Gral“

Ich musste doch schon sehr schmunzeln, als ich diese Pressemitteilung eines Hoteliers aus Lünen gelesen habe. Wie schon in meinem Blogbeitrag angedeutet, entwickelt sich das Produkt der HGK zu einem absoluten Rohrkrepierer. Schlimmer noch: Den Hoteliers wird suggeriert, dass die Anbindung an den Google-Hotelfinder quasi der neue „heilige Gral“ ist. Eine für die Hotellerie eierlegende Wollmilchsau. Hallo Hoteliers, aufwachen! Google ist eines der profitabelsten Unternehmen der Welt und sicher kein alturistischer Verein.

Ob und wie ich – also Hotels – von Google und dem Hotelfinder profitieren können, dass ist überhaupt noch nicht klar und vor allem wirtschaftlich noch gar nicht erwiesen. Schaut man sich einmal an, dass die großen OTA’s alle mitbieten auf die bevorzugte Darstellung im Hotelfinder. Das wiederum wird im Zweifel die CPC’s erhöhen und dann muss man sich fragen, für wen das ganze Spiel sinnvoll ist. Ich bezweifle, dass es der Hotelier sein wird.

Experten zur Folge ist die Conversion weniger als 1,5%, d.h. von 100 Leuten, die den Link im Hotelfinder anklicken, buchen dann 1,5. Die Kosten belaufen sich auf aktuell ca. 0,2% bei Google und dann wollen Anbieter – wie die von der HGK – auch noch was verdienen: Für ihre direkte Anbindung kassieren sie noch einmal 0,1%. Bei einer Rate von €100 und 100 Clicks zahle ich insgesamt €20 an Google und €10 an den Anbieter, der die Verbindung herstellt. Wenn dann von 100 Leuten 1,5 Leute buchen, dann mache ich als Hotelier einen Umsatz von €150 bei zehn Clicks und zahle dafür €30. So bin ich jetzt schon wieder bei 20% Provision, aber habe mein Direktgeschäft erhöht. Das ist doch lächerlich…und vor allem nicht das Ende der Fahnenstange!

Es wird damit noch ein Stück klarer, denn schon heute kann sich doch kaum ein Hotelier leisten, auf die für ihn wichtigen Keywords (oder den eigenen Hotelnamen) zu bieten (auch wenn SEM/SEA in Zukunft sicherlich noch einmal neu zu bewerten sein wird, was aber ein anderes Thema ist). Er wird von den OTA’s und anderen überboten. Das Gleiche wird beim Hotelfinder passieren: Die CPC’s werden in die Höhe steigen und der lachende Dritte ist…ta, ta: „Google“. Wieder verdient jemand Geld mit und nicht für die Hotellerie. Und sollte das Budget der OTA’s nicht groß genug sein und die SEM/SEA Ausgaben zu hoch werden, so dass man die eigene Marge nicht mehr erzielen kann, dann wird man kurzerhand wieder die Kommissionen erhöhen. Und allen Fluchen zum Trotz: Die Hotellerie macht mit, weil sie nicht anders kann. Somit finanziert die Hotellerie ihre eigene Bedeutungslosigkeit im Netz.

Vielleicht ein ganz interessanter Hinweis. Schaut man sich die Werbeumsätze genauer an, kann man eins und eins zusammenzählen, denn ca. 5% davon kommen von Priceline! Wenn man die anderen OTA’s dazu zählt und was für Hotelbuchungen in Google geworben wird, dann ist die Hotellerie indirekt oder direkt sicher ein, wenn nicht gar das größte Segment für Google. Und das gilt es nun weiter auszubauen, in die eigene Tasche, die Google-Tasche!

Das Einzige, auf was sich die Hotellerie durch den Google-Finder einstellen kann, ist die mittelfristige und immense Erhöhung der Distributionskosten für die Hotellerie. Die, die es nicht wirklich schaffen, eine Strategie zu erarbeiten, so dass die Gäste über die eigene Homepage buchen, werden am Ende nicht überleben. Sie werden wie so oft mit Preisnachlässen und Rabatten reagieren und aufhören, in ihre Teams und ihre Qualität zu investieren. Die Transparenz des Internets wird den Kunden den wachsenden Qualitätsverlust weiter vor Augen halten, es wird weniger Nachfrage generiert und irgendwann hat auch diese Spirale ein Ende.

Nun werden viele sagen, der schreibt ja schön daher, aber was ist des Rätsels Lösung? Das kann man nicht so einfach schreiben, da braucht es eine Strategie, die jede Faser eines Unternehmens, eines Hotels durchläuft. Was sicherlich spannend wird, ist der Part zum Thema Direktbuchungen beim Deutschen Hotelkongress, da sind dann alle vereint auf der Bühne: die OTA’s, die CRS, die Bewertungsportale und auch ein Google-Experte. Das wird sicherlich lustig und interessant, obwohl das Thema sehr, sehr ernst ist. Die Hotellerie hat sich in etwas reingeritten, aus dem sie schlecht rauskommt. Die gut gemeinte und vor mehr als 15 Jahren auch richtige Strategie der Ratenparität (die ich ja irgendwie mit den anderen Verkaufsdirektoren der großen Gesellschaften selbst im Markt implementiert und unterstützt habe) ist heute konterkariert zu dem, was früher einmal angedacht war.

Warum und aus welchem Grund soll heute ein Hotelier jedem noch so kleinen Portal (OTA, Wholesaler, etc.) überhaupt die Ratenparität anbieten? Mit welchem Sinn? Von Seiten der Partner wird gerne der gemeinsame Kundennutzen als Argument genutzt. Wir müssen es doch einfach machen für den Kunden. Wir Hoteliers lassen uns von unseren Partnern/Kunden eine Argumentation aufdiktieren, nur weil wir keine eigene Strategie oder Meinung haben. Die Ratenparität ist Mist, genauso wie es Mist ist, sich mittlerweile bei jedem Portal listen zu lassen (es soll ja immer noch Hoteliers geben, die das machen). Mit jedem Portal, bei dem ich mich als Hotel liste, trage ich dazu bei, dass meine eigene Website an Bedeutung verliert. Aber mal ehrlich: Nehmen wir das Thema der Ratenparität. Unterschiedliche Vertriebsmodelle (Retail, Merchant, etc.) fordern unterschiedliche Provisionen/Mark-Ups, so dass der Ertrag aus der verkauften Rate (nennen wir es mal Netto-Rate) bei den einzelnen Partnern unterschiedlich ist. Kurzum: Nach außen sind alle gleich, alle haben die gleichen Chancen am Markt. Als Hotelier verdiene ich aber unterschiedlich pro Vertriebspartner und Rate. Es gibt keine Netto-Ratenparität bei mir in der Tasche, nur über die vermeintlichen Partner zum Kunden hin. Da stimmt doch irgendwas nicht, oder?

Die Hotellerie darf sich die Spielregeln nicht diktieren lassen, sie muss die Hoheit über Preise und Verfügbarkeiten haben, sie muss entscheiden können, wann sie zu welcher Rate bei wem gelistet sind und was mit den Raten passieren darf. Viele Hotels haben eine sehr große Chance namens „Mobile-Bookings“! Wir sollten diese nicht so leichtfertig vergeben, wie wir es mit dem Internet gemacht haben.

Google, der Hotelfinder und die Anbieter mit viel Kapital im Rücken

Ende Juli 2011 hat Google mit dem Hotelfinder einen neuen Dienst vorgestellt. Wir haben hier im Blog schon umfangreich darüber berichtet. Viele Hotels suchen nun ihr Heil im Google-Hotelfinder und merken aber gar nicht, wie sie mit ihrer hybriden und oftmals unsinnigen Distributionsstrategie ihren eigenen Untergang mitfinanzieren.

Die Erklärung: Die großen Unternehmen ziehen sich auch hier die besten Positionen für die Buchungsmöglichkeiten. Sie haben das Geld dafür. Und wenn das Geld mal knapp werden sollte, dann erhöhen sie halt kurzerhand die Provisionen, um die eigene Stellung zu verbessern. Die Hotellerie zahlt quasi ihren eigenen Untergang. Schaut man sich das bei uns an, dann ist Booking.com der Partner, dem am meisten Provision in den Rachen geschoben wird. Es gibt Hotels in Bremen, die zahlen bis zu 40 Prozent (!!), damit sie ein „preferred Listing“ bei Booking.com bekommen. Das muss mir mal einer erklären, warum Hotels glauben, dass das Sinn macht.

Der Hotelfinder von Google hat uns die Möglichkeit gegeben, dass die Buchungsportale an Bedeutung verlieren könnten. Dafür müssen die Hotels aber ihre eigenen Seiten stärken und nicht dafür Geld aus dem Fenster schmeißen, dass sich die Buchungsportale einen exklusiven Button (siehe Screenshot) erkaufen können. Denn nur, wenn das Haus eine eigene Anbindung hat, wird es auch beim Hotelfinder angezeigt. Und besser noch: Das Haus muss günstigere Raten anbieten, als das Angebot der Buchungsportale. Die gekauften Ads würden dann ins Leere laufen.

Diese Entwicklung ist die konsequente Weiterführung dessen, was ich schon vor über einem Jahr skizziert habe. Liebe Kollegen, investiert eure Energie und euer Geld nicht in andere Seiten und finanziert weiter deren Existenz, sondern kümmert euch um eure eigene Homepage und sichert euch den Platz an der Sonne.

Message from a friend: Gute Nacht Freunde – Die Auswirkungen von Googles Hotelfinder auf die Hotellerie

Nennen wir es doch einfach mal „Message from a friend“. Eine Blogbeitrag eines Freundes, der uns wichige und sehr interessante Dinge mitteilen kann: Zum ersten Mal wird in diesem Blog ein Gastschreiber zu Wort kommen. Eric Horster ist Promotionsstipendiat des Innovations-Inkubators an der Leuphana Universität Lüneburg. Er forscht zum Thema „Online-Reputationsmanagement im Tourismus“ bei Prof. Dr. Kreilkamp. In der Lehre ist er an der Leuphana Universität Lüneburg und an der Hochschule Bremen tätig. Derzeit gründet er eine Unternehmensberatung, um in der Praxis Social Media Strategien im Tourismus umsetzen zu können. Wir freuen uns sehr, dass er uns diesen Beitrag geschickt hat und wollen nun die Leser auch nicht weiter auf die Folter spannen.

Gute Nacht Freunde – Die Auswirkungen von Googles Hotelfinder auf die Hotellerie

Dass Google mit der Hotelsuche experimentiert, wurde schon seit einiger Zeit beobachtet. Nachdem Google die Entfernung von Bewertungen anderer Portale wie Holidaycheck vornahm, ist nun die eigene Hotelsuchmaschine unter dem Namen Google Hotelfinder gestartet – zunächst im „experiment“ Status und begrenzt auf die USA.

Der Google Hotelfinder kombiniert Karten-, Preis- und Listenfunktionen. Die Suche begrenzt sich dabei im Kern auf die Beantwortung der Fragen: Was kostet wo im Vergleich wie viel? Start ist die Eingabe einer Stadt, die durch Google Suggest eingegrenzt wird. Nach der Auswahl bekommt man auf der Ergebnisseite eine Liste der Hotels sowie einen Kartenausschnitt. Die gesamte Funktion punktet durch Usability und Ästhetik. Highlights sind eine Heatmap der wichtigsten Bereiche einer Destination, Preisvergleichsmöglichkeiten und Informationen der Google Places Profile des jeweiligen Hotels. Eine Zusammenfassung der Features habe ich bei usabilityblog veröffentlicht.

Ich möchte hier nun der Frage nachgehen, welche Auswirkungen der Google Hotelfinder (und die sich abzeichnenden Entwicklungen bei Google allgemein) auf die Hotellerie haben können.

Zunächst kann festgehalten werden, dass Hotels von Google Places, Local Search und auch vom Hotelfinder grundsätzlich profitieren können. Denn haben Hotels ihre Hausaufgaben in Google Places gemacht, kann der Anteil an Direktbuchungen gesteigert werden. Es wird aber auch deutlich, dass SEO-Maßnahmen des klassischen Web-Search im Vergleich fast bedeutungslos werden. SEO für Hotels bedeutet Reputationsmanagement! Die Sichtbarkeit im Web wird durch Bewertungen, CheckIns auf Google+ (Beeinflussung der Heatmap), Fotos, Videos, etc. sichergestellt. Und dieser Content kommt in erster Linie von den Gästen.

Durch den Hotelfinder wird aber auch zunehmend die Abhängigkeit der Hotels von Google deutlich. Und die entscheidende Frage ist hier: Welche Strategie wählen Hotels im Bereich der Bewertungen?. Denn nachdem Google andere Bewertungsportale aus Google Places entfernt hat, verlieren Holidaycheck und co. künftig vermutlich an Bedeutung. Die Hoteliers stehen damit wieder am Anfang und haben die Chance, sich erneut zu entscheiden welchen Kanal sie bedienen möchten. Sie können dabei entweder auf Google setzen, oder aber sie vertrauen auf die hoteleigene Seite und integrieren die Bewertungen dort. Die eleganteste Lösung wäre hier sicherlich eine offene Schnittstelle, durch die das Hotel die Bewertungen sowohl auf der eigenen Seite als auch auf verschiedenen Portalen bereitstellen kann. Doch diese Lösungen sind – nach meinem Kenntnisstand – eher unbefriedigend. So oder so kann der Hotelfinder in Zukunft nicht ignoriert werden, da über ihn vermutlich viele Buchungen generiert werden können. Aus meiner Sicht ist es dann aber auch nur eine Frage der Zeit, bis das Ranking durch ein Anzeigensystem für Hotels ergänzt und für sich monetarisiert.

Reisemittler werden es zunehmend schwer haben, am Markt zu bestehen. Denn Google wird nachhaltig an den Provisionen mitverdienen. Bei Expedia, booking.com und anderen ist dies durch die Integration der Buchung via Google Maps, Places und jetzt auch im Hotelfinder bereits der Fall. Durch diese Re-Intermediation können Googles Kooperationspartner zwar weiter profitieren, treten aber einen Teil ihrer Provision ab. Aber auch Metasuchmaschinen wie Kayak werden von diesen Entwicklungen betroffen sein. Denn durch den ITA-Kauf hat Google sich zusätzlich die Option gesichert, Pakete zu verkaufen. Und könnte damit zukünftig neben der Hotel- auch eine Flugsuche anbieten.

Durch diese Entwicklungen wird mehr denn je klar, dass Google kein unabhängiger Akteur im Reisemarkt ist. Google richtet seine Produkte strategisch klug am Reiseinformationsprozess aus. Die Frage, die sich die gesamte Branche daher stellen muss ist: Wie gehen wir mit diesen Entwicklungen langfristig um?

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