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Der Google-Hotelfinder ist nicht der „heilige Gral“

Ich musste doch schon sehr schmunzeln, als ich diese Pressemitteilung eines Hoteliers aus Lünen gelesen habe. Wie schon in meinem Blogbeitrag angedeutet, entwickelt sich das Produkt der HGK zu einem absoluten Rohrkrepierer. Schlimmer noch: Den Hoteliers wird suggeriert, dass die Anbindung an den Google-Hotelfinder quasi der neue „heilige Gral“ ist. Eine für die Hotellerie eierlegende Wollmilchsau. Hallo Hoteliers, aufwachen! Google ist eines der profitabelsten Unternehmen der Welt und sicher kein alturistischer Verein.

Ob und wie ich – also Hotels – von Google und dem Hotelfinder profitieren können, dass ist überhaupt noch nicht klar und vor allem wirtschaftlich noch gar nicht erwiesen. Schaut man sich einmal an, dass die großen OTA’s alle mitbieten auf die bevorzugte Darstellung im Hotelfinder. Das wiederum wird im Zweifel die CPC’s erhöhen und dann muss man sich fragen, für wen das ganze Spiel sinnvoll ist. Ich bezweifle, dass es der Hotelier sein wird.

Experten zur Folge ist die Conversion weniger als 1,5%, d.h. von 100 Leuten, die den Link im Hotelfinder anklicken, buchen dann 1,5. Die Kosten belaufen sich auf aktuell ca. 0,2% bei Google und dann wollen Anbieter – wie die von der HGK – auch noch was verdienen: Für ihre direkte Anbindung kassieren sie noch einmal 0,1%. Bei einer Rate von €100 und 100 Clicks zahle ich insgesamt €20 an Google und €10 an den Anbieter, der die Verbindung herstellt. Wenn dann von 100 Leuten 1,5 Leute buchen, dann mache ich als Hotelier einen Umsatz von €150 bei zehn Clicks und zahle dafür €30. So bin ich jetzt schon wieder bei 20% Provision, aber habe mein Direktgeschäft erhöht. Das ist doch lächerlich…und vor allem nicht das Ende der Fahnenstange!

Es wird damit noch ein Stück klarer, denn schon heute kann sich doch kaum ein Hotelier leisten, auf die für ihn wichtigen Keywords (oder den eigenen Hotelnamen) zu bieten (auch wenn SEM/SEA in Zukunft sicherlich noch einmal neu zu bewerten sein wird, was aber ein anderes Thema ist). Er wird von den OTA’s und anderen überboten. Das Gleiche wird beim Hotelfinder passieren: Die CPC’s werden in die Höhe steigen und der lachende Dritte ist…ta, ta: „Google“. Wieder verdient jemand Geld mit und nicht für die Hotellerie. Und sollte das Budget der OTA’s nicht groß genug sein und die SEM/SEA Ausgaben zu hoch werden, so dass man die eigene Marge nicht mehr erzielen kann, dann wird man kurzerhand wieder die Kommissionen erhöhen. Und allen Fluchen zum Trotz: Die Hotellerie macht mit, weil sie nicht anders kann. Somit finanziert die Hotellerie ihre eigene Bedeutungslosigkeit im Netz.

Vielleicht ein ganz interessanter Hinweis. Schaut man sich die Werbeumsätze genauer an, kann man eins und eins zusammenzählen, denn ca. 5% davon kommen von Priceline! Wenn man die anderen OTA’s dazu zählt und was für Hotelbuchungen in Google geworben wird, dann ist die Hotellerie indirekt oder direkt sicher ein, wenn nicht gar das größte Segment für Google. Und das gilt es nun weiter auszubauen, in die eigene Tasche, die Google-Tasche!

Das Einzige, auf was sich die Hotellerie durch den Google-Finder einstellen kann, ist die mittelfristige und immense Erhöhung der Distributionskosten für die Hotellerie. Die, die es nicht wirklich schaffen, eine Strategie zu erarbeiten, so dass die Gäste über die eigene Homepage buchen, werden am Ende nicht überleben. Sie werden wie so oft mit Preisnachlässen und Rabatten reagieren und aufhören, in ihre Teams und ihre Qualität zu investieren. Die Transparenz des Internets wird den Kunden den wachsenden Qualitätsverlust weiter vor Augen halten, es wird weniger Nachfrage generiert und irgendwann hat auch diese Spirale ein Ende.

Nun werden viele sagen, der schreibt ja schön daher, aber was ist des Rätsels Lösung? Das kann man nicht so einfach schreiben, da braucht es eine Strategie, die jede Faser eines Unternehmens, eines Hotels durchläuft. Was sicherlich spannend wird, ist der Part zum Thema Direktbuchungen beim Deutschen Hotelkongress, da sind dann alle vereint auf der Bühne: die OTA’s, die CRS, die Bewertungsportale und auch ein Google-Experte. Das wird sicherlich lustig und interessant, obwohl das Thema sehr, sehr ernst ist. Die Hotellerie hat sich in etwas reingeritten, aus dem sie schlecht rauskommt. Die gut gemeinte und vor mehr als 15 Jahren auch richtige Strategie der Ratenparität (die ich ja irgendwie mit den anderen Verkaufsdirektoren der großen Gesellschaften selbst im Markt implementiert und unterstützt habe) ist heute konterkariert zu dem, was früher einmal angedacht war.

Warum und aus welchem Grund soll heute ein Hotelier jedem noch so kleinen Portal (OTA, Wholesaler, etc.) überhaupt die Ratenparität anbieten? Mit welchem Sinn? Von Seiten der Partner wird gerne der gemeinsame Kundennutzen als Argument genutzt. Wir müssen es doch einfach machen für den Kunden. Wir Hoteliers lassen uns von unseren Partnern/Kunden eine Argumentation aufdiktieren, nur weil wir keine eigene Strategie oder Meinung haben. Die Ratenparität ist Mist, genauso wie es Mist ist, sich mittlerweile bei jedem Portal listen zu lassen (es soll ja immer noch Hoteliers geben, die das machen). Mit jedem Portal, bei dem ich mich als Hotel liste, trage ich dazu bei, dass meine eigene Website an Bedeutung verliert. Aber mal ehrlich: Nehmen wir das Thema der Ratenparität. Unterschiedliche Vertriebsmodelle (Retail, Merchant, etc.) fordern unterschiedliche Provisionen/Mark-Ups, so dass der Ertrag aus der verkauften Rate (nennen wir es mal Netto-Rate) bei den einzelnen Partnern unterschiedlich ist. Kurzum: Nach außen sind alle gleich, alle haben die gleichen Chancen am Markt. Als Hotelier verdiene ich aber unterschiedlich pro Vertriebspartner und Rate. Es gibt keine Netto-Ratenparität bei mir in der Tasche, nur über die vermeintlichen Partner zum Kunden hin. Da stimmt doch irgendwas nicht, oder?

Die Hotellerie darf sich die Spielregeln nicht diktieren lassen, sie muss die Hoheit über Preise und Verfügbarkeiten haben, sie muss entscheiden können, wann sie zu welcher Rate bei wem gelistet sind und was mit den Raten passieren darf. Viele Hotels haben eine sehr große Chance namens „Mobile-Bookings“! Wir sollten diese nicht so leichtfertig vergeben, wie wir es mit dem Internet gemacht haben.

Die HGK und das neue Buchungsportal – Scheitern vorprogrammiert?

Hallo HGK: „Copycat zu spielen lohnt sich nie, weil man immer der Zweite bleibt“ (Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros)  check: www.so-geht-hotel-heute.com.  Und zu dem Portal sei gesagt: Netter Versuch, wird aber am Ende ein Rohrkrepierer, da die Budgets für die Vermarktung und ständige technische Entwicklung fehlen. Das Geld sollte man sinnvoller einsetzen.

Ein neues Online-Reiseportal ist am Markt: betandsleep.com

Sie kennen Ebay und bieten auch gerne dort? Warum dann nicht auf ein Hotelzimmer bieten? Das haben sich die Gründer von betandsleep.com gedacht und eine neue Art der Online-Reiseportale für 4- und 5-Sterne Hotels auf den Markt gebracht. Doch wie funktioniert das Ganze?

Sie registrieren sich zuerst auf der Homepage. Dann legen sie das Reiseziel, den Zeitraum, die Personenanzahl und die Sternekategorie fest. Nachdem sie ihren gewünschten Preis pro Nacht angegeben haben, durchsucht betandsleep.com das eigene Angebot auf eine vorhandene Übereinstimmung. Dabei wird ihnen eine Erfolgswahrscheinlichkeit für den gesuchten Preis angezeigt, der im Verhältnis vom Durchschnittspreis der Hotels zu dem gebotenen Preis errechnet wird. Wenn eine Übereinstimmung gefunden wurde, erhalten sie eine Liste von Hotels, die in Frage kommen würden. Dort können sie das gewünschte Hotel aussuchen und direkt eine verbindliche Buchung tätigen.

Seit dem Start von betandsleep.com vor zwei Monaten haben sich bereits über 80 Hotels dem System angeschlossen. Laut betandsleep.com ist der Vorteil für diese Hotels, dass es individuelle Rabatte für registrierte Mitglieder gibt und nicht stornierbare Buchungen abgeschlossen werden. Dies soll kurzfristig die Belegung des Hotels steigern, ohne dass die Häuser ihre Raten in der Öffentlichkeit unterbieten. Somit soll die als „Best Price“ bekannte Rate bewahrt werden. Außerdem fallen für die Partner-Hotels keine Kosten für die Registrierung und auch keine laufenden Beitragsgebühren bei betandsleep.com an. Nur die gängigen Vermittlungsprovisionen schlagen zu Buche, die laut den Betreibern bei zehn Prozent liegen.

Neue innovative Konzepte sind die Zukunft in der Hotellerie und im Tourismusgewerbe, daher wundert es auch nicht, dass eine iPhone- und Android-App bereits in Arbeit sind. Auch an weitere Sprachen wird laut dem jungen Hamburger Unternehmen bereits gearbeitet und das Zimmer-Angebot soll über den deutschsprachigen Raum hinaus erweitert werden.

Wir von prizeotel werden die Entwicklung von betandsleep.com weiter gespannt verfolgen. Und was denken sie über diese neuen Konzepte?

HolidayCheck mit kostenpflichtiger Vermarktungsmöglichkeit für Hotels

„Die Platzierung der HotelAds auf HolidayCheck oberhalb der Beliebtheitsrankings auf Orts- und Regionen-Seiten soll die Sichtbarkeit für Hotels erhöhen, die aufgrund vom Bewertungsdurchschnitt sonst nicht im direkten Sichtfeld wären.“ – heißt soviel wie: Scheißegal, was das Hotel für eine Dienstleistung abliefert, wenn es genug Geld hat, steht es sowieso oben. Was ist das denn für eine Aktion? Das hat mit Neutralität und Unabhängigkeit eines Bewertungsportals aber nicht mehr viel zu tun. Holidaycheck war schon immer und ist ein Buchungsportal und kein Bewertungsportal, nun sollte das auch wirklich jeder verstanden haben. In meinem BLOG-Beiträgen (u.a. diesem hier) und diversen Präsentationen, habe ich immer wieder darauf hingewiesen, ohne allerdings mit diesen Thesen auf fruchtbarem Boden zu treffen. Im Gegenteil, man fragte mich (und immer noch): „Welches Interesse hat ein Hotelunternehmen tatsächlich am Ausschluss des längst üblichen Bewertungsverfahrens?“

Das kann ich jedem auch noch einmal zusammenfassend sagen: Bewertungsportale wie Holidaycheck sind längst keine Bewertungsportale mehr, sondern Buchungsportale. Über die Nutzerreviews sammeln sie Content und monetarisieren ihr Geschäftsmodell. Das sieht man deutlich an den Umsatzzahlen. Schaut man sich einmal an, welche Marktdurchdringung die Bewertungsportale in nur kürzester Zeit erreicht haben und welche Umsätze diese alle durch Onlinewerbung generieren, dann kann sich jede -zumindest deutsche – Hotelgesellschaft dahinter verstecken. Allein das Ergebnis von Holidaycheck belief sich 2011 auf €17.008.452,92. Nicht schlecht für ein „Bewertungsportal“, oder?! Bewertungen sind bei prizeotel unsere Motivation, aber die sogenannten Bewertungsportale mischen sich zunehmend in den Vertrieb der Hotels. Deshalb sollte auch jeder Hotelier frei darüber entscheiden können, ob er dort gelistet wird oder nicht. Was kommt nach den TravelAds? Ein Businesslisting wie bei Tripadvisor?

Holidaycheck, wann stellt ihr Euch dem Wettbewerb anderer Buchungsportale und lasst die Hoteliers selbst entscheiden, ob sie bei Euch mitmachen wollen oder nicht?

Bewertungsportal mit Buchungen oder Buchungsportal mit Bewertungen?

Das ist eine spannende Frage, mit der sich die Richter am Landgericht Hamburg in dieser Woche auseinandersetzen mussten: Ist HolidayCheck nun ein Buchungsportal oder ein Bewertungsportal? Was ist überhaupt der Unterschied?

In einem Verfahren zwischen A&O Hotels und HolidayCheck über den Wahrheitsgrundsatz der Bewertungen hatten die Richter ein klares Urteil: Wer ein Reisebuchungsportal betreibt, ist dafür verantwortlich, dass die veröffentlichten Bewertungen auch der Wahrheit entsprechen. Mit dem Urteil machte das Landgericht deutlich, dass HolidayCheck nicht nur ein reines Bewertungsportal ist, sondern vielmehr auch eine kommerzielle Verkaufsplattform. Dies hat spätestens die Einführung der „HolidayCheck-Deals“ deutlich gemacht. Es gehe dieser Internetseite vorrangig darum, mit den Informationen über die Hotels die Attraktivität des Online-Angebotes zu steigern.

Wir haben uns vor zwölf Monaten schon gefragt, was genau der User auf der Seite von HolidayCheck für einen Service bekommt bzw. war uns nicht klar, was HolidayCheck denn nun eigentlich ist. Aber damals hat das irgendwie keinen interessiert. Auch wenn das jetzt fast genau ein Jahr her ist, ist der Blogbeitrag immer noch aktuell. Die Frage an den Hotelier bleibt: Weiss er eigentlich, wie viele Buchungen durch HolidayCheck und seine Vertragspartner ins Hotel kommen?

Im Zuge dessen ist folgendes auch interessant: Vor einiger Zeit haben wir eine Anfrage für eine Änderung unseres Zwischenbanners bei HRS gestellt. Wir sind nämlich sehr stolz auf unsere HolidayCheck Awards 2010 und 2011. Darauf wollten wir gerne hinweisen, da es für das prizeotel Bremen-City natürlich auch weiblicher Aspekt ist. Die Antwort war leider ebenso ernüchternd wie vielleicht auch verständlich: Das Buchungsportal HRS sieht das eigentliche Bewertungsportal HolidayCheck als Konkurrent auf dem deutschen Markt. Insofern möchte man deren Logo natürlich nicht auf der Seite verlinken.

Dieses Urteil – auch wenn es noch nicht rechtskräftig ist und HolidayCheck angekündigt hat, Berufung gegen den Beschluss einzulegen – zeigt die größte Herausforderung für einen Hotelier heute: Er muss sich in der Vertriebs-, Distributions- und Onlinemarketing-Welt auszukennen, sich ständig auf dem Laufenden halten und sich auf einen schnellen Wandel des Ganzen einstellen. Wenn er das alleine nicht kann, dann braucht er unbedingt Unterstützung durch professionelle Partner. Speziell die mittelständischen und kleinen Hotels ohne große Budgets wie die großen Hotelketten und -gruppen, haben langfristig sein keine Chance mehr auf dem Markt, wenn sie ihre Konzepte und Strategien nicht zielgerecht auf diese Themen ausrichten können. Ansonsten passiert das, was wir ebenfalls schon vor einiger Zeit in diesem Blog angekündigt haben: Kommissionen steigen, Hoteliers finanzieren ihre eigenen Untergang…

HolidayCheck – was ist es denn nun ?

Was ist es denn nun?

„Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage“! warf schon Hamlet in Shakespeares Tragödie in den Raum. Natürlich ging es bei den Prinzen von Dänemark damals um wirklich existenzielle philosophische Lebensfragen. Wir vom prizeotel hingegen wundern uns nur wieder einmal über holidaycheck.de: Was ist es denn nun?

Hotelbewertungsportal oder Buchungsportal? Das ist unsere Frage!
Schaut man auf die Homepage der 2. Liga Basketballmannschaft, den HollidayCheck-Baskets Konstanz, wird dort unter den Sponsoren dem bedeutendsten „deutschsprachige Hotelbewertungsportal und zugleich eine erfolgreiche Buchungsplattform für Pauschalreisen“ gedankt. Wagt man einen zweiten Blick auf die hauseigene Unternehmensseite Holidaycheck.de, ist dort eindeutig zu lesen, dass sich jenes Unternehmen sowohl als Bewertungsportal als auch eben Reisebüro sieht.

„ecommerce / Transaktionsgeschäfte“
Alles klar! Damit hat sich unsere Frage schnell erledigt – wenn sich selbst das Unternehmen so in dieser Hinsicht beschreibt, liegt der Kausalschluss doch recht locker auf Hand: Bei holidaycheck.de handelt es sich nicht um ein reines Bewertungsportal! tomorrow focus AG ist übrigens derselben Meinung, denn hier wird das Portal in den Geschäftsbereich „ecommerce / Transaktionsgeschäfte“ eingeordnet. Die Beschreibung des Businessmodels unterstreicht weiter folgerichtig: „Kommission bei Buchung von Pauschalreisen oder Hotels; Online-Werbung„. Schlagwörter, die alle in eine Richtung weisen.

Stolze Summen
Der Erfolg des holidaycheck.de Prinzips ist ebenfalls sehr einfach zu erklären: User-Content! Die unzähligen Hotel-Bewertungen liefern Touristen, Interessierte, Kunden. Das erfolgt stetig und ständig, zuweilen gar sehr unreflektiert. Ihnen ist damit aber das optimale Google-Ranking zu verdanken. Wie in unserem Beitrag „Hotelbewertungsportale: Die Größe macht’s“ bereits ausgeführt, sind die zugrunde liegenden Zahlen bei diesem Portal beachtlich – wir erinnern uns beispielsweise an die stolze Summe von bis zu ca. zwei Millionen Unterseiten von holidaycheck.de. Oh mein Gott, sie sind überall!

Der Hotelier
Und wie geht es den Hoteliers damit? Ebenfalls ein berechtigter Stein des (Denk-) Anstoßes. Durch Affiliate-Verträge, wie zum Beispiel booking.com und diverse andere Zugriffsmöglichkeiten, ist es dem einzelnen Hotelier gar nicht mehr möglich, das Volumen von Holidaycheck.de zu bewerten. Aus diesem Grunde nimmt er generell dieses Portal nicht als Buchungsoption wahr. Kann Abhilfe geschaffen werden? Ja, aber natürlich! Gespräche mit Veranstaltern und den Portalsbetreiber könnten doch schnell Licht ins dunkle Bewertungsbuchungsgefilde bringen. Wäre doch eigentlich sehr nett zu wissen, wie viele Buchungen die einzelnen Häuser durch holidaycheck.de überhaupt erhalten haben. Oder etwa nicht?

Hotelbewertungsportale: Die Größe macht‘s

Wieder ist HolidayCheck.de Thema bei uns im Blog. Ich habe vor Kurzem ein Interview auf der Hogatec-Website gegeben, in dem ich geäußerte habe, dass ich die Entwicklung der Hotelbewertungsportale kritisch sehe. Meiner Meinung nach entwickeln sie sich hin zu Buchungsportalen. Dass dieses Gefühl nicht trügt, zeigen ein paar Zahlen …

Allein die Größe von HolidayCheck.de schwankt zwischen einer halben und ca. zwei Millionen Unterseiten. Der Unique Content durch die User-Bewertungen etc. ist nicht zu unterschätzen. Außerdem hat diese Domain beispielsweise 25.000 Backlinks von ca. 1.500 verschiedenen Domains. Die Domain rankt derzeit mit über 70.000 Suchbegriffen bei Google …

Wenn man das einmal mit einer einzelnen Hotelseite vergleicht, dann kommt sie tatsächlich schwer an solche Seiten wie HolidayCheck.de vorbei …

hotelsonair.tv – braucht man das wirklich ?

…und schon wieder eine neue Buchungsplattform für Hotels, hotelsonair.tv, der Clou  : kostet nichts, nur bei vermittelter Reservierung – und, das Hotel wird sogar per Video vorgestellt.  Also, im Klartext, die Hotellerie soll mal wieder ein weiteres Businessmodell, eine weitere Buchungsplattform finanzieren.

Im Grunde nichts anderes, als ein hrs.com, booking.com, hotel.de, expedia.com usw…nur, dass es jetzt auch die Möglichkeit gibt, sich ein Video vom Hotel anzuschauen, oder ?

Da fällt uns immer wieder die Frage unseres Marketing-Prof. von Cornell ein :

„And you know I will ask the boring questions such as: what is your point of difference?“

Bis auf die Videos, die sicherlich demnächst (früher oder später) auch auf den anderen Plattformen zu finden sind, haben wir keinen „point of difference“ feststellen können.  Daher werden wir uns da auch nicht listen, in unseren Augen, nur eine weitere Plattform, die den Kunden verwirrt und von der eigenen Website ablenkt.  Lieber selbst ein cooles Video drehen und die alle Marketingmöglichkeiten etablierter Partner erst einmal ausnutzen, bevor man sich nun auf ein weiteres Portal stürzt.  Für uns daher „Daumen runter“ und „what’s not“ für hotelsonair.tv !