Ein kleines Dankeschön zur Direktbuchung kann fatale Folgen haben
Mein letzter Blogbeitrag, in dem ich u.a. die provokante These aufstellte, dass einige Hotels doch den Onlinevertrieb den Profis überlassen sollten, wird mittlerweile oft und kontrovers diskutiert und das ist auch gut so. Denn genau dafür steht der Blog und die Beiträge. Sie sollen zum Nachdenken anregen und die Diskussionen sollen der Hotellerie helfen. Denn Aufklärung und Know-how in der breiten Masse hilft jedem und ist nur förderlich für unsere Branche. Je mehr Know-how, desto besser geht es der Hotellerie. Das Interview des von mir geschätzten Uli Pilau zu diesem Thema ist sehr gut und interessant, einfach hier einmal reinhören.
Spannend bei den Diskussionen ist allerdings, dass oftmals der ganzheitliche Blick auf das Thema – oder anders, die holistische Betrachtung – fehlt. Vor ein paar Tagen philosophierte die Revenue-Managerin eines Luxus-Hotels aus der Fachbrille ihrer Abteilung in ihrem Blog, dass Hotels zum Beispiel mit einem kleinen „Dankeschön“ die Direktbuchungen forcieren sollten. Zitat: „Ein kleines ‚Dankeschön‘ für eine Direktbuchung (Gutschein, Upgrade, Flasche Wasser etc.) ist dabei ein durchaus probates Mittel…“. Das ist in etwa so als würde man den Hotels sagen: Macht doch einmal ein Mailing und schreibt alle Kunden eurer Datenbank an – ohne dabei auf double opt-in hinzuweisen. (Grüße an Dr. Michael Toedt an dieser Stelle). Und zu der Ad-Words Problematik vieler Hotels und den daraus resultierenden Kosten wird gar nichts gesagt. Genau das meine ich, wenn ich sage, dass der ganzheitliche Blick fehlt. Die Dame weiß es vielleicht nicht besser und bei vielen Kolleginnen und Kollegen scheint das gelebte Praxis zu sein, aber das „kleine Dankeschön“ ist steuerrechtlich nicht sauber und bei der nächsten Umsatzsteuersonderprüfung bekommt das jeweilige Hotel richtig Probleme.
Dass dann auch noch der – im Übrigen von mir ebenfalls sehr geschätzte Newsletter hoga-um-Acht so einen Beitrag ungefiltert aufnimmt, zeigt das Dilemma. Denn genauso verdutzt, wie wahrscheinlich jetzt einige Leser, guckte auch die Geschäftsführerin einer Hotelkooperation als ich das Thema im Rahmen einer Podiumsdiskussion auf der ITB im März 2015 bereits ansprach. Schauen Sie sich einmal den Beitrag ab 04:50 Min. an. Da kommt das Thema auf und wird ganz gut erklärt. Dieses gefährliche Halbwissen, das sogar innerhalb der Verbände (insbesondere einige DEHOGA Landesverbände, aber auch andere sog. Fachverbände geben bei diesen und anderen Themen immer wieder ihren fachlichen Offenbarungseid ab) grassiert. Vor allem die einseitige Betrachtung der Dinge, allein aus der jeweiligen Fachbrille heraus, ist, was unserer Branche schadet, da es keine einheitliche und gesetzlich saubere Vorgehensweise gibt. Einige würden gut daran tun, ein wenig intensiver den Newsletter des IHA – Hotelverband Deutschland zu lesen. In diesem sind viele dieser Punkte erfasst und so trägt der Newsletter zur Aufklärung bei, ebenso wie hoffentlich dieser Blogbeitrag.
Sehr geehrter Herr Nussbaum,
vielen Dank für Ihr Feedback und Ihre konstruktive Kritik zu meinem Blogbeitrag „Partnerschaftlich zum Erfolg?!“.
Wie Sie schon selber sagten, soll ein Blog ja zum Diskutieren und Nachdenken anregen. Das habe ich schon mal geschafft 😉
Leider bezieht sich Ihre Aussage aber ausschließlich auf das von mir am Rande angesprochene „Dankeschön“ für eine Direktbuchung. Die Kernaussage meines Blogartikels ist doch aber eine ganz andere: Anstatt die OTAs zu bekämpfen, sollten wir ihnen lieber partnerschaftlicher gegenübertreten!
Und natürlich muss jeder Hotelier individuell und für sich entscheiden, wie er seine Kunden vom eigenen Produkt überzeugt. Das „kleine Dankeschön“ war in diesem Zusammenhang lediglich als ein Beispiel gedacht, da es hier natürlich noch viele weitere Möglichkeiten, Kunden direkt an ein Hotel zu „binden“, gibt. Spontan fallen mir da Loyalty Programme und Kundenkarten ein…
Liebe Grüße,
Stefanie Böger
Lieber Marco Nussbaum, da muss ich natürlich antworten. Wir freuen uns darüber, dass Sie „hoga um acht“ schätzen. Wir mögen Ihren Blog übrigens auch. Wenn wir aber anfangen, in aller Herrgottsfrühe, jeden Artikel, auf den wir verlinken, auf seine unbedingte Relevanz oder eventuellen steuerrechtlichen Auswirkungen für den Leser im Detail zu überprüfen, dann machen wir hier zukünftig „hoga am Nachmittag“. Wir sammeln, was über die Branche geschrieben wird. Wir sind ein einfacher Pressespiegel, nicht mehr, aber auch nicht weniger. Trotzdem haben wir eine Meinung. Und wenn eine junge Hotelmitarbeiterin über einen eigenen Blog eine Plattform zum Austausch zu wichtigen Branchenthemen schafft, dann finden wir das gut und lobenswert. Jede Position, auch die der Autorin dieses Blogs, kann auf dem gleichen Online-Podium kontrovers diskutiert werden. Am Ende trägt das alles zu der Professionalisierung bei, die Sie sich ebenso wünschen. Und deshalb wünschen wir uns noch viel mehr Mitarbeiter aus Hotellerie und Gastronomie, die den Mut haben, ihre Ansichten im Netz oder anderswo darzulegen und zum Diskurs aufrufen. Weiter so! Herzliche Grüße, Ihr Marc Schnerr
Was ich den beiden Kommentaren entnehmen kann: Beide im Beitrag genannten Akteure machen einen sehr guten Job, die Berichtetstattung über sich zu monitoren und zu reagieren 😉
Viele Grüße
Bernd Fritzges
Na, auf die folgenden Zeilen muss ich mich natürlich melden:
„Macht doch einmal ein Mailing und schreibt alle Kunden eurer Datenbank an – ohne dabei auf double opt-in hinzuweisen. (Grüße an Dr. Michael Toedt an dieser Stelle). “
Zum einen, ein Double-Opt-In ist nirgends gesetzlich vorgeschrieben, es ist lediglich aus beweisgründen vorteilhaft für den Versender. Wir empfehlen dieses Verfahren auch aus diesem Grund. Es geht aber auch ohne Opt-In und das wissen die wenigsten: Hierzu hat mein Kompagnon Dr. Selk auch mal einen Leitfaden für den Hotelverband IHA geschrieben.
Die Email ist heute das zentrale Medium für die Gastkommunikation und insgesamt 40 Mal effektiver als Twitter und Facebook zusammen. Auch wenn Dir Marco, dass als Social Media Guru weh tut zu lesen. Aus diesem Grund sollte jeder Hotelier sehr großen Wert darauf legen, mit seinen Gästen in Kontakt treten zu können.
Mit oder ohne explizites Opt-In (siehe oben).
„E-Mail Marketing auch ohne Einwilligung“ unter http://www.dailypoint.com/whitepaper-uns-artikel/
Im Marketing verhält es sich doch letztlich genau so wie in der Distribution: wer nur auf einen Kanal setzt, wird nie seine volle Reichweite ausschöpfen und vermeidbare zusätzliche Kosten generieren.
Jedes Hotel muss und soll sein Marketing seiner individuellen Zielgruppe anpassen. Während für das eine Emailmarketing (rechtssicher nur mit dem Double-Opt-In) die höchste Conversion bringt, weiß dass nächste, dass seine Businessgäste ohnehin mit Werbemails überhäuft werden und muss daher auf Social Media Kanäle und gezieltes Kampagnen-Marketing setzen.
Ich persönlich halte die Email nicht mehr für das zentrale Medium der Gästekommunikation – habe selbst jegliche Newsletter abbestellt bzw. willige gar nicht erst ein – und favorisiere definitiv Facebook oder Twitter. Aber noch mal: es gibt wie in der Distribution nicht nur Schwarz und Weiß.
Kernbotschaft muss sein: Der Gast erwartet die Kommunikation mit dem Hotel – personalisiert und in Echtzeit – und darauf sollte der Fokus des Hotels liegen. Der genutzte Kanal ist dabei zweitrangig.
PS: Eine Ausnahmeregelung des Bundesdatenschutzgesetzes als grundsätzliche Lösung für das Emailmarketing zu bewerben, halte ich für problematisch.
Es gilt eine faire Partnerschaftlich zum Erfolg
Einige in der Hotelbranche und vor allem im Revenue Management verstehen es wahrscheinlich nicht worum es geht wenn die Hotels die Raten Hoheit zurück bekommen wollen und müssen. Vorab ist es wirklich schade zu lesen, wie Revenue Manager sich so äußern und eventuell von der Materie Raten Parität und die Zusammenarbeit mit den OTA’s aber auch gar nichts verstehen.
Es geht hier nicht um wie viel Sprachen booking auf der eigenen Seite anbietet oder wie weit die Reichweite der Webseite ist. Das, mit Verlaub, wissen wir bestimmt auch. Es geht viel mehr darum das Raten Zepter zurück zu gewinnen und die Kunden versuchen direkt zu gewinnen. Auch wenn es beim ersten mal mehr Geld kostet als die Kommissionen bei booking, Expedia oder HRS, beim zweiten mal haben wir ihm direkt dran.
Dank der Metas haben es die Hotels viel leichter sgegen die OTA’s mitzuhalten und sich besser zu positionieren. Das Geheimnis ist eine ehrliche und Faire Zusammenarbeit, was bislang nicht da war. HRS und jetzt booking geben uns nicht die Email Adressen der Kunden, alle OTA Portale möchten immer nur günstigere Raten oder wollen Super tolle last Minute oder Corporate Angebote unterbreiten. Dann kommen Sie automatisch dazu, dass die eigene Webseite viel teurer ist als die der OTA’s. Wir, die Hoteliers, sollen die linke und die rechte Wangen anbieten, damit die OTA’s noch mehr verdienen und die Hotels im weiter im Raking fallen.
Das Thema ist nicht nur Kommission und Reichweite, es geht auch um Data und natürlich um den Bucher. Worüber die Hotellerie gerade kämpft, versucht auch die Lufthansa, Erhöhung der Buchungskosten um den Fluggast direkt auf deren Webseite zu bekommen.
Sie wollen uns doch nicht im ernst glaubhaft sagen, dass Sie einen Gast mit einer Flaschen Wasser oder einem Brief aufs Zimmer sowie ein upgrade dauerhaft gewinnen werden. Ehrlich gesagt, dass ist Steinzeit der Hotellerie!
Preisunterschiede im Netz schaffen keine Verwirrung, der potentielle Gast ist nicht so doof und Naiv wie einige ihm darstellen. Sie können die Parität mit den OTA’s halten und bei sich auf der Webseite eine niedrige Rate anbieten. Dadurch haben Sie das Problem und die Verwirrung relativ gut uns schnell gelöst. Wenn Sie eine gute IBE und Webseite haben ist das schon viel Wert, wenn das nicht da ist müssen sie sich nicht wundern wenn die Buchungen nicht fließen.
Zum Thema halb voll oder halb leer und die Distributionskosten ist das eine Investition um das direkte Geschäft zu bekommen. Es ist wie überall, dass zuerst investiert werden muss um Geschäft zu bekommen. Die OTA’s haben viel früher in den Metas investiert in so fern, dass sie einfache diese gekauft haben. Trivgo wurde von Expedia und Kayak von priceline. Also wo immer Sie was machen, verdienen diese mit.
Die OTA’s sind keine Feinde nur sollen diese die Hotels endlich als Partner und Kunden ansehen und nicht als Kühe die nur gemolken werden müssen. Die unternehmerische Freiheit ist unantastbar und sollte es mit der Ratenparität auch so bleiben. Die Ratenhoheit muss, in unserem Fall, im Hotel bleiben und nicht bei den OTA’s. wer das nicht versteht hat ein großen Problem.