Loyalty Rates und deren Darstellung in den Metasearch Engines

Loyalty Rates und die Metasearch Engines

Hotels sollten nicht mit ihren Loyalty Rates als Bestpreise in Metasearch Engines werben, wenn diese nicht allgemein verfügbar sind.

Auf einen Facebook Post von so geht Hotel heute, wo es um die Insolvenz des Tavel StartUps Dreamcheaper ging, kommentierte jüngst Johannes Fuhr wie folgt:

 

„Der Wettbewerb im Online Travel ist einfach sehr intensiv“.

 

Wie recht er doch hat, denn die oftmals nur noch von Quartalszahlen getriebenen Reisevermittler handelten und handeln allesamt nach dem Motto „Umsatz um jeden Preis“. Dazu gehört u.a. auch, mit falschen und irreführenden Preisen zu werben.

Dass sich nunmehr auch Hotels an dieser kurzsichtigen wie rechtswidrigen Praxis beteiligen, ist ein weiteres und untrügliches Zeichen für den immer rauer werdenden Wettbewerb um Gäste und deren Daten, vor allem in den großen deutschen Destinationen. So gab Melia Hotels unlängst bekannt, einen unterschiedlichen Preis für jeden einzelnen Hotelkunden anzeigen zu wollen.

Und wer als Hotelprofi auf einer Metasuchmaschine wie der Google Hotelsuche oder Tripadvisor nach Angeboten für Melia-Hotels sucht, dem wird schnell die scheinbar jetzt schon konsequente Preisgestaltung ins Auge springen. Melia nimmt für sich in Anspruch, in der Regel den besten, also niedrigsten Preis anzubieten. Das sind allerdings auch gerne einmal deren Loyalty Rates.

Klickt der Gast auf den niedrigen hauseigenen Melia-Preis, so wird er auf die Website von Melia geführt, auf der er seine Buchung abschließen kann.

Was Melia dem Gast jedoch verschweigt und auch auf der Website nicht hinreichend erläutert ist, dass der Gast diesen Preis (Loyalty Rates) nur erhält, wenn er zugleich Mitglied bei „Melia Rewards“, dem datenintensiven Kundenbindungsprogramm von Melia wird.

Eine bewusste Entscheidung trifft der Gast hierfür nicht, denn weder wird an dem günstigen Preis über die Sammlung von Werbedaten aufgeklärt, noch kann sich der Gast per opt-out der erzwungenen Voreinstellung entziehen.

Ein solches Verhalten mag zwar die Teilnehmerzahlen von MeliaRewards anschieben, es ist jedoch in vielerlei Hinsicht rechtswidrig:

  1. Erstens müssen die beworbenen Preise überhaupt in relevantem Umfang vorrätig sein, bereits daran mangelte es bei Melia.
  2. Zweitens darf man nicht mit Bestpreisen werben, wenn diese nicht allgemein verfügbar sind, sondern vom Abschluss eines weiteren Vertrages über ein Kundenbindungsprogramm abhängen.
  3. Drittens darf man Kunden nicht automatisch in ein Loyalty-Programm zwingen und deren Daten dann ohne weitere Einwilligung für Werbezwecke nutzen.

Gegen alle diese drei Punkte hat Melia verstoßen, das Landgericht Berlin hat diese Praxis dann auch folgerichtig wegen zahlreichen Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht untersagt. Die Post vom Gericht ist entsprechend auf dem Weg nach Mallorca.

Wie also bereits am 17.12.2017 geschrieben, setzen wir uns bei prizeotel intensiv in diesem Bereich mit den Marktteilnehmern und dem Wettbewerb auseinandersetzen. Mit der dargestellten Arbeitsweise fügt uns Melia im Wettbewerb in Hamburg unternehmerisch Schaden zu und wir haben somit entsprechend reagiert. Und genau das ist auch eine der Aufgaben von Constantin Rehberg. Unserer neuer CDO und Verantwortliche für die Digitalisierung setzt somit – in Verbindung mit der uns betreuenden Kanzlei spirit Legal – erste Zeichen.

4 Gedanken zu „Loyalty Rates und deren Darstellung in den Metasearch Engines“

  1. Christian Binz

    Den günstigsten Preis, vor allen Buchungsportalen, darf es nur auf der eigenen Homepage, oder anderem Direktkontakt geben! Darauf richten wir schon lange unser wichtigstes Augenmerkt. Leider haben das diverse Hotelierskollegen immer noch nicht verstanden und bieten keinen relevanten Anreiz um für eine direkte Buchung zu werben.

  2. Sandro Schmidt

    Interessanter Block Beitrag. Danke für die Kurzschulung !

  3. Johannes Fuhr

    Nur ganz kurz:

    1. jedes Hotel sollte versuchen potentielle Stammgäste zu loyalisieren (Loyalisierung ist ein gesamtheitliches Konzept und nicht gleichzusetzten mit einem Rabatt fürs direktbuchen)

    2. Wieviele Kunden loyalisiert werden können, ist abhängig von vielen Faktoren: Brand, Lage, Kette vs. Nicht-Kette, Produkt des Hauses, etc..

    3. Ein einzelnes Haus kann auch Stammgäste loyalisieren, aber wird in der Regel (siehe Punkt 2 für Ausnahmen) die Masse der Gäste über indirekten Vertrieb „einkaufen“ müssen. Dies ist auch ökonomisch effizient und vernünftig (ansonsten gäbe auch keine Vertriebsplatformen). Viele dieser Gäste wollen auch nicht loyalisiert werden. Stattdessen sollte man diese Gäste versuchen Hilfe von Vertriebspartnern im Rahmen einer fairen Partnerschaft zu gewinnen. Hier braucht es eine Strategie! Die kann aber nicht heißen, dass man jedem der bucht ein 5 Euro Gutschein in die Hand drückt oder ihm sagt, dass auf der Hotel-Webseite es eine 3% Rabatt fürs direkt buchen gibt… Aus Kundensicht ist dies immer sehr befremdlich, wenn so etwas undifferenziert passiert.

    1. Johannes Fuhr

      Um abzuschliessen ist aus diesem Grund der Melia Approach auch nicht zielführend und hat hohe streuverluste…

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