Accor – a tech company that happens to sell hotel rooms?

Die Branchen sind im Wandel. Da Amazon stationäre Buchhandlungen aufbaut, ist es für mich nur noch eine Frage der Zeit, wann die OTAs oder auch AirBnB anfangen, in Hotelimmobilen zu investieren und diese selbst zu betreiben. Im Hochschwarzwald geht es schon los, da hat die Tourismus GmbH vorhandene Ferienwohnungen modernisiert. Und jetzt will Accor auch noch zu einem e-Commerce-Powerhouse werden. Das erinnert mich ein wenig an Dominos Pizza, die einfach nur noch eine eine Tech-Company sind, „that happens to sell Pizza“.

Jedenfalls diskutiert und spekuliert die Branche nach dem Announcement von Accor. Nur schaut man sich die Aktienkursentwicklung der Hotelgesellschaften im Vergleich zu den OTAs an, dann sieht man schon lange, wem der Kapitalmarkt das Vertrauen in die Distribution schenkt. Wenn es Hotelgesellschaften gibt, deren Aufkommen direkter Buchungen unterhalb von 15% ist, dann muss man sich auf der einen Seite nicht darüber wundern, aber auf der anderen Seite die Frage stellen, ob denn die Führungsetagen dieser Hotelgesellschaften überhaupt den richtigen Fokus hatten, bzw. haben. Sehr passend und interessant dazu mein letzter Blogbeitrag „Herzstillstand durch IT-Versagen“, der ebenfalls auch als Beitrag in der hospitalityinside.com erschienen ist.

Laut CEO Bazin wird der Service ab Ende Juli 2015 der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen und er kündigt an: „Unser Marktplatz-Portfolio wird sich verdreifachen und von rund 4.000 aufgelisteten Hotels heute bis 2018 auf über 10.000 ansteigen, aber es werden nie mehr als 100.000 Häuser werden“.

Das ist ja rühmlich, denn Accor hat erkannt, dass sie mit einer Seite mit 4.000 Hotels im Netz wenig gegen eine Seite mit 650.000 Hotels ausrichten können. Warum dann bei 100.000 Hotels gestoppt werden soll, erschließt sich mir nicht. Die Masterfrage bleibt: Wie wollen die überhaupt die benötigte Reichweite erzielen, um genügend Nachfrage zu generieren? Vor allem, da man ja die Kommissionen für die Hotels viel günstiger halten möchte.

Eine andere Frage könnte daher noch viel kritischer werden: Kommt der unabhängige Hotelier nicht vom Regen in die Traufe? Wie wir alle wissen, wählen die Kunden heute nach drei maßgeblichen Kriterien ihr Hotel aus:

1) Lage
2) Preis
3) Reviews

Wenn man den Worten der OTAs glauben schenken darf, dann wählen ca. 62% aller Nutzer ein Hotel auf der ersten Seite und nur 2% suchen überhaupt gezielt nach einer Marke. Was macht also der Hotelier, der eben nicht auf der ersten Seite ist? Richtig, er wählt den Ranking-Booster oder einen ähnlichen Mechanismus, bei dem er über gesteigerte Kommissionen (man spricht in Berlin von bis zu 50%) probiert, auf die erste Seite zu kommen. Den Effekt wird es bei Accor sicherlich ebenfalls geben. Hat der Hotelier dann etwas gewonnen? Mitnichten! Er hat mit Zitronen gehandelt. Einziger Profiteur dieser ganzen Angelegenheit ist, wie auch schon die OTAs, in diesem Fall Accor. Mehr Hotels auf der Plattform, für die man kein wirtschaftliches Risiko eingeht, bei denen man keine immobilienspezifischen Verpflichtungen hat usw..

Nachdem Accor seine Aktivitäten bereits in die zwei Sparten HotelInvest (Immobilien) und HotelServices (Betrieb) aufgeteilt hat, um seine Ertragskraft zu steigern, ist es doch naheliegend, dass es eine weitere Sparte, nämlich „e-Commerce“ geben wird, die dann eigenständig an die Börse gebracht wird. Ähnlich wie ein OTA liefert Accor dann bestimmt eine „White Label“-Lösung für Hoteliers oder ganze Gruppen und ist parallel noch eine öffentliche Plattform, die durch den Anschluss eben dieser Privathotels viel Geld verdienen soll.

Passend analysiert der CEO von Accor dazu: „Wir haben das Wissen und die Mittel, um personenbezogene Daten zu erstellen, da der moderne Reisende mehr will, als lediglich das Produkt (das Zimmer); er verlangt nach einem personalisierten Service. Das Wachstum von morgen dreht sich nur um das Kundenerlebnis. Und es ist unsere Aufgabe, genau das zu bieten“.

Hört sich marketingtechnisch natürlich super an, ist ja auch ein Fuchs, der Bazin. Ich frage mich allerdings, wie er das bei seinem großen „Tanker“ in die Praxis umsetzen will, eben diesen „personalisierten Service“ vor Ort. Die IT kann unterstützen und Dinge optimieren, aber am Ende stehen immer noch Menschen in den Hotels. Die Rolle dieser Menschen wird sich verändern, bzw. hat sich schon verändert. Die Menschen in den Hotels sind ein großer Teil des kommunikativen Bindeglieds zwischen der Marke des Hotels und dem Gast. Mit der klassischen Form der Hierarchie, wie es gerade auch gerne in den Betrieben von Accor praktiziert wird, wird das sicherlich nicht funktionieren. Das hat uns die Vergangenheit gezeigt und zeigt uns auch die Gegenwart.

Das Argument des Loyalty-Programms ist sicherlich ein guter Einwand. Nur: Das von priceline, rocketmiles, ist auf der einen Seite viel cooler. Und: Ein Loyaltyprogramm ist sicherlich für die Hoteliers von Accor nicht kostenlos. Vorstellen kann ich es mir somit also nicht, dass es den Hotelier am Ende günstiger und besser kommt, wenn er bei dem „OTA“ Accor mitmacht.

Und ehrlich gesagt würde ich persönlich wirklich einmal ein Gespräch mit der Führungsetage von Accor, gerne auch mit Herrn Bazin persönlich führen. Meine Frage: Was soll mir ein Anschluss mit z.B. meinen prizeotels an diese Plattform bringen? Bisher kann ich da wirklich keinen Mehrwert erkennen, außer, dass die Probleme für mich als Hotelier wahrscheinlich von einer Plattform auf die andere verlagert werden. Wieder jemand, der mit, aber nicht für die Hotels Geld verdient. Sehe ich das falsch? Was denkt ihr?

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5 thoughts on “Accor – a tech company that happens to sell hotel rooms?”

  1. OTA´s sind ein Graus … aber ohne gehts nicht mehr. Schon gar nicht für kleine familiengeführte Betriebe. Die „Dienstleistung“ Gästevermittlung für den Hotelier lassen sich alle OTA´s überteuert bezahlen – hier existiert ja kein Risiko. Nicht der Gast, sondern der Hotelier wird zur Kasse gebeten … und das mit Bestpreis (?). Sollte nicht der, der einen „Makler“ bfür sich arbeiten lässt, diesen auch bezahlen? Preise in Hotels sind nicht umsonst Barzahlungspreise. So wird (klassisch) kalkuliert. Wo sollen da Spannen für Provissionen in 2-stelligen Bereichen herkommen? Und je breiter der Internetmarkt sich gestltet, um so unmöglicher ist es für den einzelnen Hotelier, minutengenau den Überblick zu behalten. Der Zeitaufwand für OTA-Buchungen (und Stornierungen, und Änderungen …) wird ja auch nicht gerade geringer. Kleine Hotels „managen“ schon im Schnitt 5-7 Plattformen. Und das geht nicht mal so nebenbei – wie noch vor eins, zwei Jahren. Der Aufwand wird eher noch größer, hat der Gast doch in der Regel kein Risiko bei Stornierungen bis 18 Uhr. Das wird und kann ACCOR nicht anders machen (können). Wieder eine Plattform mehr – wieder mehr Arbeit … und unterm Strich kein Mehrwert (für den Hotelier). Extra Personal dafür wird sich wohl keiner leisten können …

  2. Die einzig interessante Erkenntnis an dem Vorhaben von Accor ist, dass nun offensichtlich auch die großen Hotelketten verstanden haben, worum es geht: es muss wieder ein Gleichgewicht hergestellt werden. Die OTA’s werden innerhalb der Hotellerie gerne als „das Grab, das wir uns selbst geschaufelt haben“ bezeichnet. Und in der Tat hat die Hotellerie die OTA’s groß gemacht – m.E. ist da ein Ende des Wachstums nicht in Sicht. Zumindest nicht, solange mit halbherzigen Versuchen – wie jetzt durch Accor – und wenig Einigkeit innerhalb der Hotellerie diese Themen angegangen werden.

    Insofern stimme ich dem Kollegen Nussbaum zu: Wo ist da der Mehrwert?

  3. Bei Accor wechseln die CEO´s doch wie die Oberhemden. Jeder treibt eine neue Sau durch´s Dorf, um sich zu profilieren.
    Bin mal gespannt, wie lange Bazin bleiben wird. 1 Jahr oder mehr?

  4. Hallo Marco,
    Das Beispiel RoomKey hat gezeigt, wie schwierig es trotz bekannter Gründerunternehmen (Choice, Hilton, Hyatt, Marriott, IHG & Wyndham) und reichlich Investitionen ist, ein Portal auf dem Markt zu etablieren. Ich kenne keine genauen Zahlen, aber auch keine der o.g. Marken, die RoomKey einen relevanten Anteil an ihrem online Umsatz zusprechen. In dem Kauf des französisches Unternehmens fastbooking sieht Accor neben der Technologie ggf. die online Marketingkompetenz. Fastbooking vertreibt seit ca. 10 Jahren online Vertriebslösungen vorrangig an individuelle Hotels und Hotelketten in Frankreich. Zudem bündelten sie individuelle Hotels in A-Destinationen unter entsprechender URL und waren damit bereits als lokales `Mini-OTA´ aktiv. Diese Erfahrung war sicherlich beim Kauf mit ausschlaggebend. Ob die Strategie letztlich Erfolg haben wird, das entscheiden die Hoteliers und vor allem die Gäste und die warten meiner Meinung nach nicht auf ein weiteres Buchungsportal, wo er/sie ganz unerwartet unter vielen Hotels der Marke Accor ein paar wenige individuelle Kandidaten findet. Und der individuellen Hotellerie seien die Fragen gestattet: Was sind die Aufnahmekriterien? Wo gibt es noch Accor-freie Destinationen, damit die heutigen Franchisenehmer nicht auf die Barrikaden gehen?
    Es bleibt spannend in unserer Branche :-I

  5. Dear Marco,
    I’ve enjoyed your blog for a while (it helps that I can read German), but my writing in that language is terrible, hence the little note in English.
    I believe the ’solution‘ to the OTA dilemma is to create a booking tool that is free for hotels to use (with a review function for travelers). The earning model for this tool should be based on advertising, as most apps and websites are. The hotels should pay to host promotions and reach a particular audience…(linked to user profiles). The reason I think this may work is because the earning-model of an OTA is currently not sustainable. Hotels will only stay ‚loyal‘ until a better (and cheaper) alternative comes along.
    In any case, keep up the good work!

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