Offener Brief an Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com


Lieber Peter Verhoeven,

seit Eröffnung unseres ersten prizeotel, des prizeotel Bremen-City, vor 6 Jahren, ist booking.com ein guter Partner unseres Hauses. Wir haben uns damals bewusst für den Aufbau einer eigenen Hotelmarke entschieden, da wir an die Kraft des Internets geglaubt haben und immer noch glauben.  Das, obwohl uns viele davon abgeraten haben und uns lieber als Franchise-Nehmer unter dem Dach einer bereits etablierten Hotelmarke gesehen hätten.  Wir haben darin aber keinen Mehrwert gesehen, wenn unser Produkt einzigartig ist: Unsere Marke wird geprägt durch die einzelnen Teammitglieder, die es immer wieder schaffen, ein fachlich einwandfreies Hotel mit einer authentischen, natürlichen und angenehmen Atmosphäre zu schaffen.  Gepaart mit ein wenig Kreativität und dem Brechen konventioneller Strategien der Hotellerie, ist prizeotel ein Produkt das kleine und große Geschichten schreibt.  Es ist so spannend, dass viele Gäste uns gerne weiterempfehlen, bewerten, liken, über uns in den sozialen Netzwerken sprechen und vieles mehr. Alles das, was wir in unsem Produkt und unsere Teams investieren, macht sich am Ende durch unsere Gäste als Multiplikatoren bezahlt.  Ein erfolgreicher Return on Investment – materiell, aber auch ideell.

Wir haben nicht auf die Salespower internationaler Hotelmarken gesetzt, sondern auf die Reichweite, die wir durch Partner wie booking.com, aber niemals als einzelnes Hotel erreichen können.  Werbung für potentielle Gäste, die noch ganz am Anfang des Kaufzyklus – des so genannten Suchtrichters – stehen, ist sehr teuer. Die Wünsche, Interessen und Ansprüche dieser Suchenden variieren und oft steht noch nicht einmal das Reiseziel wirklich fest. Für ein einzelnes Haus (wie unsere Hotels in Bremen und Hamburg) lohnt es sich generell nicht, bei Google eher allgemeine Werbe-Keywords wie „Hotel Hamburg“ zu buchen, oder Bannerwerbung auf Internetseiten mit Thema Hamburg zu schalten, weil die Streuverluste viel zu hoch sind. Ob ein Gast tatsächlich nach Hamburg kommt, und für welches Haus er sich dann entscheidet, hängt so früh im Entscheidungsprozess noch von zu vielen Faktoren ab.

An dieser Stelle schafft eine Hotelplattform wie booking.com einen echten Mehrwert für die Hotellerie, wahrscheinlich sehr zum Leidwesen der int. Hotelmarken oder Kooperationen.  Durch die Vielzahl der Hotels, die booking.com und andere Plattformen den noch unentschlossenen Gästen mit den unterschiedlichsten Interessen und Wünschen in jeder Region anbieten kann, kann booking.com sich leisten, auch Kunden, die sich noch so früh im Kaufprozess befinden, mit Werbung anzusprechen. Durch die Vielzahl der angebotenen Hotels wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eines dabei sein, dass dem Surfer gefällt. booking.com macht dann aus dem potentiellen Gast eine echte Buchung. Diesen Service lassen sich die Hotelplattformen gut bezahlen und als Hotel bezahle ich diesen Service gerne, weil er es wert ist. Wir bekommen Gäste vermittelt, die sonst vielleicht nie von unserem Hause erfahren hätten. Praktisch ist dieser Service auch für den Gast, der sich unkompliziert einen Überblick über die Hotels einer ihn unbekannten Stadt verschaffen kann.  Bis dato, eine Win-Win Situation für Ihr Unternehmen sowie für uns als Hotel.

Wie Sie wissen, durfte ich ja bei Ihrem Circle-Event im letzten Jahr in Amsterdam anwesend sein, wo Ihr Unternehmen gute Partner eingeladen hat.  Immer wieder drehten sich die Präsentationen um die Wörter „Partner“ und „Partnerschaft“. Über meinen Einwand, dass es aber nicht partnerschaftlich sei, bei z.B. google auf unsere Marke „prizeotel“ zu bieten, wurde aber immer wieder hinweggegangen, auch von allerhöchster Stelle.  Es wurden „Corporate phrases“ zur Erklärung genannt, die aber nicht wirklich nachvollziehbar sind.  Und genau dieses Verhalten unseres Partners, immer wieder auf unseren Markennamen zu bieten, ist der Grund, warum ich Ihnen schreibe, da sich anscheinend niemand in Ihrem Unternehmen für das Thema interessiert, bzw. jegliche Kommunikation zu diesem Thema abbricht.  Vielleicht bin ich der einzige, der das so kritisch sieht, vielleicht sind andere aber auch nicht gut informiert.  Auf alle Fälle finde ich, dass unsere Partnerschaft in diesem Fall respektlos mit Füssen getreten wird.

Wer nach unserer Brand sucht, wer bei Google z.B. gezielt „prizeotel Hamburg“ eingibt, der kennt uns. Der war vielleicht schon einmal Gast in einem unserer Häuser, oder ist durch eine unserer zahlreichen Aktivitäten auf uns aufmerksam geworden. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google sucht, der will nicht Hotels in Hamburg vergleichen, der will gezielt zu uns. Sehr wahrscheinlich ist, dass er bei uns übernachten will und nachschaut, ob zu seinen Wunschdaten etwas frei ist. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google eingibt, der will bei uns buchen. prizeotel ist unsere Brand – wer nach prizeotel sucht, ist unser (potentieller) Gast. Das ist „Navigational Search“ und nicht „Informational Search“!

Wenn nun booking.com Werbung für die Keywords „prizeotel hamburg“ schaltet, dann nimmt booking.com uns diesen Gast weg. Ich nenne das „Guestnapping“. Statt direkt bei uns zu buchen, bucht dieser Gast nun immer öfter über booking.com. Ihre Plattform gibt dann wiederum die Buchung an uns weiter und verlangt dafür auch noch fast 20% Provision. booking.com nimmt uns also erst durch das Brand Bidding einen Gast weg und verkauft ihn uns anschließend teuer zurück. 

Lieber Peter Verhoeven, jetzt seien Sie doch einmal ehrlich und sagen uns: wie würden Sie sich fühlen, wenn Ihnen ein Freund 100 EUR aus der Brieftasche stiehlt und Ihnen dann sagt: „Ich habe hier 100 EUR für Dich besorgt. Die bekommst Du aber nur, wenn du mir 20 EUR davon zahlst“.  Würden Sie sich wirklich freuen, dass Sie gerade 80 EUR eingenommen haben?

Und es kommt noch schlimmer: Wir müssen nicht nur ca. 20% Provision für etwas bezahlen, was eigentlich uns eigentlich schon gehört hat. Das Brand Bidding von booking.com treibt auch noch die Preise in die Höhe, die wir bei Google für die Anzeigenschaltung auf unsere eigene Brand bezahlen müssen. 

Um das zu erklären gehe ich kurz auf das Auktionssystem der Werbung bei Google ein, bei dem die Relevanz der Suchergebnisse und der bezahlten Anzeigen im Mittelpunkt steht. Wenn eine Anzeige nicht gut zu einer Suche passt, dann steigt der zu zahlende Klickpreis enorm an. Wenn eine Anzeige ganz und gar nicht passt, kann der Webekunde bieten was er will, aber die Anzeige wird nicht ausgeliefert. Umgekehrt gilt, dass die Preise pro Klick sinken, wenn eine Werbeanzeige relevant für den Sucher ist. Was dabei als relevant gilt, entscheidet nicht Google, sondern das Surfverhalten der Internetnutzer: Je besser die Anzeige geklickt wird, umso höher schätzt Google die Relevanz, und damit die Qualität der Anzeige ein.

Wenn die Anzeigenqualität gewisse Schwellen überschreitet, belohnt Google die Anzeigenerweiterungen mit einer möglichen Kombination aus „Anzeigenerweiterungen“. Eine der besten Anzeigenerweiterungen, die man erreichen kann, sind „Sitelinks“ mit eigenen Texten. Diese findet man eigentlich nur bei Markenbegriffen, also Brands. (siehe nachfolgendes Bild 1)

Google Suchbegriff

Durch seine ernorme Marktbreite erreicht booking.com eine hohe Grundrelevanz bei Google. Schließlich klicken weltweit Nutzer auf eine enorme Bandbreite von booking.com-Anzeigen – und es werden täglich mehr. Wenn booking.com mit dieser Marktmacht auf die Brand kleiner Hotels wie prizeotel bietet – und im Grunde sind selbst internationale Hotelketten im Vergleich zum Volumen von booking.com klein – dann muss booking.com wegen des Relevanzsystems von Google pro Klick verhältnismäßig wenig bezahlen. Und viele Surfer werden die Anzeige klicken. Vielleicht, weil sie booking.com gut kennen und mögen. Vielleicht, weil sie nicht genau hinsehen und nicht wissen, dass sie gar nicht direkt zur Hotel-Webseite kommen, sondern zu einem Zwischenhändler.

Inhaber einer Marke können bei Google einen Markenschutzantrag stellen. Dann sperrt Google die Verwendung der geschützten Marke in Anzeigentexten. Ein wirkungsvoller Schutz vor Brand Bidding ist dies allerdings nicht, denn mit ein bisschen Kreativität lässt sich die Sperrung einer Marke umgehen. Beispielsweise durch eine bewusst falsche Schreibweise des Markenbegriffs (siehe Bild 2, „Prize Otel“) 

Google Suchbegriff

oder dessen Verwendung in der URL der Anzeige (siehe Bild 3)

Google Suchbegriff

Statt einer einzigen Anzeige bei der Suche nach „prizeotel hamburg“ erscheinen durch das Brand Bidding also zwei Anzeigen, eine von uns und eine von booking.com. Natürlich teilen sich die Klicks zwischen den Anzeigen auf. Weil unsere Anzeige jetzt nicht mehr so viele Klicks bekommt, werden nicht mehr die vollen Sitelinks gezeigt, sondern nur noch verkürzte Sitelinks (siehe Bild 4).

Google Suchbegriff

oder gar keine (siehe Bild 5). 

Google Suchbegriff

Dadurch hat unsere Anzeige weniger Fläche als zuvor, und wird infolgedessen noch etwas weniger geklickt. Die Relevanz sinkt. Die Klickpreise steigen. Im Januar 2015 sind wir mit Brand-Anzeigen für Hamburg fortlaufend im Anzeigenrang bei Google abgerutscht, was sich stark auf die Kosten ausgewirkt hat. Abgerutscht im Anzeigenrang heißt, dass die Anzeige von booking.com oft in der Position über unserer Anzeige ausgeliefert wird. Was die Klickrate unserer Anzeige noch ein weiteres bisschen senkt und damit unsere Klickpreise noch ein weiteres bisschen weiter steigen lässt.

Deutlich machen dies zwei Vergleiche:

A) Durchschnittliche Kosten per Klick (CPC) im Januar 2015 (Match Type „exact“). In Bremen derzeit ohne Brand Bidding durch Andere, in Hamburg mit Brand Bidding durch booking.com 

[prizeotel bremen] CPC 0,07 Euro

[prizeotel hamburg] CPC 0,73 Euro

Das mag nach nicht besonders viel klingen, aber es sind unsere wichtigsten und wertvollsten Keywords. Das Brand Bidding macht es nicht „ein bisschen teuerer“, es VERZEHNFACHT unsere Kosten!

B) Ist vielleicht nur Hamburg teuerer bei AdWords als Bremen? Vergleichen wir Februar 2014 (direkt nach dem Start von AdWords für unser Haus in Hamburg) mit dem Januar 2015 (nach einem Jahr Preisdruck durch Brand Bidding)

[prizeotel hamburg] (Februar 2014) CPC 0,04 Euro

[prizeotel hamburg] (Januar 2015) CPC 0,73 Euro

Nein, Hamburg ist bei AdWords nicht teurer. Was teuer ist, ist ein Jahr konkurrierendes Brand Bidding durch booking.com. Dadurch müssen wir inzwischen 18!!!! mal so viel für einen Klick auf unsere Brand zahlen, wie direkt vor und auch kurz nach der Eröffnung.

Um noch einmal die Brisanz deutlich zu machen: Suchbegriffe auf eine Brand sind für den Markeninhaber aufgrund der hohen Relevanz im Google AdWords Auktionssystem nicht nur sehr preiswert, sondern bedeuten auch eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Sucher zum Kunden wird. Mit dem Buchen der eigenen Marke als Suchbegriff bei Google AdWords erntet man sozusagen alles das, was man in den Aufbau seiner Marke investiert hat.

booking.com nimmt uns also nicht nur den Kunden weg, um sie uns hinterher zurückzuverkaufen. booking.com wildert ausgerechnet bei den für uns wertvollsten Google-Suchern, nämlich jenen Nutzern, die unsere Marke durch unseren langen, umfangreichen, kreativen und erfolgreichen Markenaufbau kennen.   

Brand Bidding in dem hier vorliegenden Umfang ist kein Kavaliersdelikt und mehr als nur ein Schlag ins Gesicht. Brand Bidding durch eine Hotelplattform nimmt der Marke und den Teams sowie jedem einzelnen Teammitglied den Lohn seiner Arbeit. Wir fühlen uns betrogen und das in dreifacher Hinsicht: 

– Ein fremdes Unternehmen profitiert von unserer mühevoll aufgebauten Marke.

– Unser eigener Kunde wird uns weggenommen und teuer zurückverkauft.

– Für die verbleibenden Kunden müssen wir bei Google deutlich mehr bezahlen.

Lieber Peter Verhoeven, bei aller Phrasendrescherei vom  Typ „corporate bullshit“, der jetzt vielleicht als Antwort auf der Zunge liegt, es kann sich bei diesem Vorgehen nicht um ein Versehen handeln.

Google AdWords bietet zur AdWords-Analyse zahlreiche Reports, darunter beispielsweise den Auktionsdatenbericht. Dieser zeigt, welche anderen AdWords-Kunden auf das selbe Keyword bieten, wie man selbst. Durch die Keyword Matchtypes des AdWords-Auktionssystems kann es wirklich gelegentlich zu ungewollten Überschneidungen kommen. Die Zahlen führen aber meist ganz gut vor Augen, ob jemand bewusst auf das selbe Keyword bietet oder, ob es sich um eine eher zufällige Überschneidung handelt. Siehe zum Beispiel Bild 6, das den Auktionsdatenbericht für das Keyword [prizeotel hamburg] im Januar 2015 zeigt, mit einer vermutlich eine ungewollten Überschneidung durch tripadvisor und recht sicher das bewusste Buchen der Brand durch booking.com.

Google Keyword Auktionsdatenbericht

Gegen das ungewollte Erscheinen eigener Anzeigen kann man sich bei AdWords übrigens sehr einfach schützen: Man bucht die Keywords, bei denen die Anzeige explizit nicht erscheinen soll, einfach als Negative Keyword.

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: booking.com hat seinen Teil zum Aufbau der Marke prizeotel beigetragen und ich hinterfrage auch nicht die Höhe der Provision, die für uns jeden Cent wert ist – wenn, ja wenn Sie sich an die Spielregeln halten und fair bleiben.

Lieber Peter Verhoeven, vielleicht ist die kommende ITB ein guter Zeitpunkt, sich seitens booking.com wirklich partnerschaftlich zu zeigen:  Walk the talk und buchen Sie die Markennamen Ihrer Partnerhotels grundsätzlich als negatives Keywords. Fordern Sie auch die Abertausenden Ihrer Affiliate-Partner hierzu vertraglich auf. Dann kann illoyales Brand Bidding nicht mehr stattfinden -weder absichtlich, noch aus Versehen!

Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören und auch weiterhin gute Geschäfte im Rahmen einer fairen Partnerschaft mit Ihnen zu machen.

Viele Grüße

Ihr

Marco Nussbaum

English version

40 Gedanken zu „Offener Brief an Peter Verhoeven, Managing Director Europe, Middle East, Africa at Booking.com“

  1. Stefan Bezold

    Lieber Marco,
    besten DANK für Deine schonungslose, beispielhafte und interessante Darstellung zum Thema „Brand Bidding“!!

    Mich beschleicht dabei der Verdacht, dass es sich hierbei um keine echte Partnerschaft handelt, sondern um das genaue Gegenteil.

    Bis zur ITB, Gruß aus München
    Stefan Bezold
    Executive Sales Director DACH
    INFOR Deutschland GmbH

  2. Erik Pratsch

    Hallo Herr Nussbaum, Ihr Brief mit seiner inhaltlich außerordentlichen und fachlichen Tiefe und notwendigen Breite ist mindestens zwei Unterrichtseinheiten in den Fächern Marketing/Sales in der besten Hotelfachschule Deutschlands wert . Meine Hochachtung. Bravo. Herzliche Grüße aus Heidelberg Erik Pratsch

  3. Sandro Schmidt

    Lieber Marco,

    ich kann mich dem Kommentar von Hr. Pratsch nur anschließen.
    Sehr gut!

    Herzliche Grüße,

    Sandro

  4. Erhard Stammberger

    Spitze, Marco!

  5. Gabriele Schulze

    lieber Marco,
    Ich stimme Dir in jeder Zeile zu. Selten so gut erklärt gesehen, was seit Jahren im Markt passiert! Die Frage ist nur, wie konstruktiv und liebenswürdig würdest Du mit Unternehmen umgehen, die Dir das zehnfache an Energiekosten bescheren, das zehnfache an Wareneinsatz oder das zehnfache an Personalkosten?
    Wir würden kaum ein konstruktives Gespräch bitten, wir würden sofort klagen! Und warum tun wir es in diesem Falle nicht?

    Weil die Abhängigkeiten bereits zu groß geworden sind. Und daran müssen wir zuerst arbeiten. Dass wir wieder wirklich auf Augenhöhe verhandeln können. Ich werde deinen offenen Brief so weit wie möglich streuen und teilen und hoffe dass du noch ein bisschen böser werden kannst! Herzliche Grüße Gabriele Schulze

    1. Karin Maier-Zanker

      Liebe Gabriele,
      Ich stimme vollinhaltlich überein. Dem Herrn Nussbaum meinen Dank und Respekt für seinen beherzten und kompetenten Brief.
      Karin

  6. Axel Kehrer

    Lieber Marco Nussbaum, meine Hochachtung und vielen Dank für Ihren grossartigen Beitrag! Sie kämpfen mit beispielhaftem Engagement und mit allergrösstem Sachverstand nicht nur für Ihr Unternehmen, sondern für viele Kollegen.

  7. Schütt-Bertrams

    Hut ab – Herr Nussbaum,
    dieser Bericht übertrifft viele Zeitungsartikel und ist in einer wunderbaren darstellenden Sprache formuliert. Endlich hat es jemand geschafft, diese Onlinebuchungs-Politik in einem für jedermann verständlichem Ton zu beschreiben. Er müsste in dieser Art auch an unsere buchenden Gäste getragen werden. Als Zeitungsartikel in „der Welt“, TV oder ähnliches….
    Jedoch muß auch ich sagen, dass ein Gespräch alleine nicht reichen wird, um mittelständische Hotelunternehmen wieder an die „eigene Macht“ zu bringen. Es sollten sich betroffene Hotels, sprich annähernd alle, zusammen schließen und diese Form des Brand Bidding klar untersagen und dagegen, wenn nötig, juristisch vorgehen.

    Einen wunderschönen Tag und ein ereignisreiches Wochenende.
    Daniela Schütt-Bertrams

  8. Michael Hörterer

    Lieber Marco Nussbaum,

    vielen Dank für die hervorragende Analyse und Darstellung dieses Sachverhalts, der uns ebenfalls schon lange aufregt.

    Für kleinere Betriebe „auf dem Land“ wie unser Haus sind die dadurch stetig steigenden Vertriebskosten mittelfristig nicht mehr tragbar! Und der „Diebstahl“ der Gäste, die wir von unserem Haus und unseren Leistungen bereits (teilweise mehrfach) überzeugt hatten, und die wieder bei uns nächtigen wollen, wird an solchen Reise-Wochenenden wie jetzt im Februar (wenn halb Benelux und Dänemark in die Skigebiete pilgert) besonders evident.

    Wir werden Ihren Beitrag und Ihre Forderung vielfältig in unserer Branche weiterkommunizieren, auf dass Ihr und unser aller Anliegen mit dem entsprechenden Nachdruck bei den Verantwortlichen bei BOOKING.com Gehör findet. Wir werden die Branchennews von der ITB auf jeden Fall genau verfolgen!

    Viele Grüße aus Hammer im Chiemgau

    Michael Hörterer

  9. Kevin P.

    Super Darstellung Marco, dies ist in der Tiefe vielen sicherlich gar nicht bewusst. Eigentlich ist das doch ein klarer Verstoß gegen § 14 Abs. 2, Abs. 4 und Abs. 5 MarkenG: „Der Inhaber einer Marke kann vom Verwender Unterlassung der Markennutzung verlangen, wenn ein mit der Marke identisches oder ähnliches Zeichen durch einen Dritten ohne Zustimmung im geschäftlichen Verkehr markenmäßig verwendet wird“. Google macht es dem Reisenden mit dem Buchungstool auf der rechten Seite ja mittlerweile noch einfacher auf den Plattformen zu buchen anstatt direkt auf der Website der Hotels zu buchen. Bleibt abzuwarten wie es an der Front weiter geht …

  10. S.H.Hunger

    Lieber Marco Nussbaum,
    von mir vielen Dank für die hervorragende Analyse und Darstellung dieses Sachverhalts, der mich ebenfalls schon lange aufregt.
    Selbst uns kleine Betriebe auf dem Land im Erzgebirge wie unser Haus nutzt booking.com um sich Buchungen zu erschleichen und an uns dann wieder zu verkaufen. Bei Aufruf unseres Namens bei Google wird zu allererst die Anzeige von booking.com mit unserem Namen gezeigt. Viele potentielle Gäste können nicht unterscheiden, ob sie bei uns buchen oder bei booking.com. Wir merken es meist daran, daß diese Gäste hier anrufen und uns sagen, auf unserer Seite wäre keine Adresse, Telefonnummer und auch keine Anschrift. Viele gehen eben auf die zuerst erscheinende Seite in der Meinung es wäre die vom gesuchten Hotel.
    Kann hier nicht der DEHOGA unser aller Anliegen mit dem entsprechenden Nachdruck bei den Verantwortlichen von BOOKING.com zu Gehör bringen ?
    Herzliche Grüße aus dem Erzgebirge
    Sigmund H. Hunger

  11. Bernd K. Nieding

    Hallo Marco Nussbaum,
    STRIKE ! Sauber vollzogen und gerechnet . Bin gespannt, ob Booking.com „einknickt“. Verwunderlich leider , dass das Wissen dazu offensichtlich noch nicht bei allen durchgedrungen ist.
    LG aus Hannover, dem neuen “ Price Otel“ Standort ;))

  12. Bodo Sikora

    Ein hervorragender Artikel und alle klatschen Beifall. Aber:
    Einigkeit in der Hotellerie.
    Das wäre einmal ganz neu.

  13. Markus B.

    Sehr gut geschrieben Herr Nussbaum!
    Hier geht es um das generelle Problem der Kooperation und Abhängigkeit von Buchungsportalen bei /für Hotels und Search im Internet. Viele Hoteliers können diese Tiefe nicht erfassen weil nicht entsprechend vorgebildet weil nicht entsprechend geschult.
    Seit Jahren versuche ich die Hotelfachschulen und Hotels qualitativ auf den richtigen Weg zu bringen, dass dieses Thema „Vertrieb und Marketing, IT, Systeme und Prozesse“ professioneller gehandhabt werden muss um das Miteinander in dieser Branche auf ein annähernd gemeinsames Level zu bringen. Leider zählt in der Branche nur die Quantität des Sales viel weniger die Qualität… daher ist auch die Dominanz und Cleverness von HRS, booking.com und anderen ganz einfach zu erklären . Hier werden IT Profis engagiert , Wirtschaftswissenschaftler die Analysen zur Optimierung von Systemen und Prozessen fahren und diese auch fähig sind umzusetzen. Und viele Hotels/ Hoteliers /Ketten schauen zu. Die Hotellerie hat nur wenige wie Sie aufzubieten, die die Sachlage in der Tiefe und Breite überblicken und dies auch artikulieren können.
    Leider liegt auch hier nochmal das Problem im Hausgemachten Bereich.
    Wenn Hotelketten primär aus unterschiedlich zusammengewürfelten Franchise Systemen, Managet, Owend u.v.m. bestehen und im Endeffekt der Hoteldirektor hier in vielen Themen nur noch darauf reduziert wird krampfhaft zu versuchen Belegungs- und Umsatzzahlen zu erbringen,-aber von einem Verkauf unterstütz wird der Verkauf und Vertrieb und die dazugehörigen Vertriebsformen auf Basis IT und Datamanagement niemals richtig gelernt hat, braucht sich nicht zu wundern wenn das Know How hierzu bei einzelnen wenigen liegt die auch mal „querdenken“ können.

    1. Volker Reinhardt

      Sehr gut beschrieben Herr Nussbaum ,

      doch leider aus Sicht eines Reisebüros mit hoher Eigenmarketingstrategie kann ich da leider sagen „selbst Schuld“ . Wer sich mit Onlinevertriebsriesen einlässt und sich in solche Abhängigkeiten begibt , muss sich nicht wundern !!! . Ist doch logisch das sich ein solcher Multivertriebsgigant nicht die Butter vom Brot nehmen lässt. Erst schiebt er das Produkt im Ranking nach oben und dann agiert er selbst wie eine Suchmaschine . Amazon arbeitet noch schlimmer , der macht erfolgreiche Händeler einfach damit kaputt, das er einfach (bei entsprechendem Umsatz) das selbe Produkt billiger anbietet. Ist aus Sicht dieser Megasearchern auch verständlich. Vertriebswege waren noch nie gut , wenn Sie in Abhängikeiten von wenigen Kanälen waren.

  14. Martin Katz

    Ein sehr komplexes Thema perfekt und verständlich erläutert! Kompliment an Marco Nussbaum und die Aufforderung an alle Hotelbetreiber, sich vor allzu großer Abhängigkeit selber zu schützen und auf einen gesunden Vertriebskanalmix zu setzen…..! Natürlich unter Berücksichtigung und mit Unterstützung von Reiseveranstaltern und Reisebüros – stationär wie online 🙂
    Viel Erfolg und eine spannende ITB wünscht
    Martin Katz

  15. Felix Kaul

    Sehr geehrter Herr Nussbaum,

    es macht mich beinahe wütend, zu sehen, wie sich Hoteliers pausenlos beklagen, OTA’s würden Ihnen die Kunden wegnehmen.

    Woher haben die OTAs denn das Geld ihre eigenen Buchungsseiten so zu perfektionieren, dass sie eine beinahe 3-mal höhere Conversion-Rate als traditionelle Hotel-Webseiten haben? Richtig, von den Hoteliers die jahrelang das Thema „Online-Marketing & e-Commerce“ erfolgreich gemieden haben und sich parallel über das OTA-Geschäft – egal um welchen Preis – gefreut haben.

    Jedes Jahr zahlen Hotels 5- bis 6-stellige Kommissionen an die OTAs, sind aber nicht bereit auch nur einen Bruchteil des Geldes in eine vernünftige Website, eine gut-konvertierende Buchungs-Engine und halbwegs professionelles Online-Marketing zu stecken.

    Mittlerweile ist das Spiel für die Hoteliers fast gelaufen. OTAs haben aber-millionen von Euro in die Optimierung der Conversion der eigenen Buchungsseiten gesteckt und können sich dadurch natürlich viel hörere CPCs leisten und die Hotels somit ausstechen.

    Sich jetzt über den status-quo zu beschweren in den sich Hoteliers selbst manövriert haben kommt einem „zu Mama laufen“ gleich.

    Mit freundlichen Grüßen,
    Felix Kaul

    P.S. Ich bin übrigens selbst Hotelier und im Online-Marketing tätig.

    Wer Interesse an einer weiteren Diskussion zu dem Thema hat ist herzlich in der XING-Gruppe „Hotel Online-Marketing & e-Commerce“ willkommen (Link: https://www.xing.com/communities/groups/hotel-online-marketing-und-e-commerce-3d3f-1075639)

  16. Sabine Kampmeier

    Wunderbar erklärt und sehr fair und differenziert argumentiert. Klasse!
    Sollte es den Kommentar irgendwo auf Englisch geben, bin ich dankbar für den Link und verbreite gerne in Portugal, wo Booking.com einen Marktanteil von fast 50% hat.
    Freundliche Grüsse und gute Diskussionen auf der ITB!
    Sabine Kampmeier

  17. Markus H.

    Vielen Dank für die Erläuterungen. Während der Markeninhaber draufzahlt, Booking.com einen Riesengewinn einstreicht ist der Sieger nach Steuern: Google (Mal wieder), weil Google von beiden Bietern Geld einstreicht für eine Leistung, die im Grunde nur der Markeninhaber beziehen darf.

    Bezeichnend sind die (von der Redaktion?) gesetzten Schlüsselworte. Warum taucht da nicht auch prizeotel auf?

  18. Markus H.

    Noch mal ich, weil ich mich korrigieren muss.
    Google zahlt ja gar keine Steuern 😉

    Was ich mich sonst noch frage: Kann man „Google“ eigentlich auch in der Auktion als Suchwort oder als Kombi mit einem weiteren Wort wie etwa „Google prinzotel“ ersteigern oder lässt das Google gar nicht erst zu? Wenn letzteres, dann ist das Verhalten ja gewollt.

  19. Yunus Emre Kancagi

    Liebe Hoteliers,

    ich muss mich Herrn Felix Kaul anschließen. Wir haben es schlicht und einfach verabsäumt zur richtigen Zeit die richtigen Entscheidungen zu treffen bzw. in zukunftsweisende Innovationen zu investieren. Jetzt sind wir soweit, dass wir ohne Unsummen an Investitionen für die Homepage, APP`s, professionelle Fachkräfte für den Online Marketing keine Chance gegen sämtliche OTA`s haben. Wir haben 2 Möglichkeiten, 1. versuchen alles so rasch als möglich nachzuholen, 2. es akzeptieren und damit leben lernen.

    Mit freundlichen Grüßen
    Yunus Emre Kancagi

  20. Felix Kaul

    @Markus H.: Warum sollten Sie das wollen? Keiner Ihrer Gäste wird nach „Google Prizeotel“ suchen?

    1. Markus H.

      @Felix Kaul: Es geht mir nicht um den Suchbegriff sondern darum was passiert, wenn man das gleiche mit Google machen würde.
      Google kann/könnte ohne Probleme erkennen, ob ein Begriff selbst als Kunde oder mit Markennamen desselben auftaucht. Machen Sie aber nicht. Sie lassen zu, dass booking.com/Ferrari gekauft werden kann und sie suchen auch in Teilen eines Begriffs. Dies allein würde ausreichen, um Begriffe, bei denen der Suchbegriff nur ein Teil wäre nicht mehr in der Ergebnis Menge bringen. Ob das was booking.com macht jetzt rechtens ist oder nicht, kann ich nicht sagen aber nur weil es möglich ist, muss man es nicht zwangsläufig machen. Es ist ausreichend, wenn sie „Prizehotel Hamburg“ als keyword auf der Startseite haben.

  21. Florian H.

    Super Beitrag.
    Aber wieso wirken Sie nicht dagegen, indem Sie Ihre Anzeige für die User anders formulieren und dadurch einen Mehrwert schaffen.
    Sie sparen schließlich 20% bei einer eigenen Buchung.

    Bsp.:
    Buchen Sie online oder telefonisch direkt bei uns im Hotel und Sie erhalten 10% Rabatt.

    Leider muss man auch mal Feuer mit Feuer bekämpfen.

  22. Ralf Dammann

    Sehr geehrte Kollegen,

    natürlich hat Marco Nussbaum den berühmten Nagel auf den Kopf getroffen.
    Und ja, die Hotelplattformen machen eigentlich einen guten Job!

    „Wir bekommen Gäste vermittelt, die sonst vielleicht nie von unserem Hause erfahren hätten. Praktisch ist dieser Service auch für den Gast, der sich unkompliziert einen Überblick über die Hotels einer ihn unbekannten Stadt verschaffen kann. Bis dato, eine Win-Win Situation für Ihr Unternehmen sowie für uns als Hotel.
    Diese Dienstleistung lassen sich die Hotelplattformen gut bezahlen und als Hotel bezahle ich diesen Service gerne, weil er es wert ist. “

    Aber müssen wir Beherbergungsbetriebe den Buchungsportalen einen Preis geben, der noch günstiger ist als auf der eigene Website?

    NEIN, denn auch der buchende Gast muss wissen, dass diese Dienstleistung nicht kostenlos ist!

    Die Beherbergungsbranche muss sich eigentlich nur in EINEM Punkt einig sein, nämlich die Kommissionen AUF den Preis aufzuschlagen und selbst den günstigeren Preis anzubieten. Das würde nicht nur die (AdWords)Budgets der Hotels & Co schonen, sondern einen „Umerziehungseffekt“ bei den Gästen einleiten, der dem potentiellen Gast vermittelt – am günstigsten bucht man einfach direkt.

    Wenn diese Minimaleinigkeit der Branche hergestellt ist, bräuchten wir uns wahrscheinlich um dieses Thema nicht mehr kümmern…

    Grüße aus Potsdam
    Ralf Dammann
    http://www.potsdam-hostel.com

    P.S. wir machen das seit 2014 bereits und es geht 😉

  23. Frank Blasberg

    Lieber Herr Nussbaum,

    Sie sind sichtbar nicht alleine – auch wenn wir (die Hotellerie) immer RE-Agierer sein werden, muss das Thema in unserem Sinne vom Tisch. Ich sehe leider keine Bündelung der Kräfte, außer der Verband tut es durch eine Klage zugunsten einer Grundsatzentscheidung.
    Danke für Ihren Input.
    Grüße aus dem Norden.

    Frank Blasberg

  24. Ferenc von Kacsóh

    Sehr geehrter Herr Nussbaum,

    vielen Dank für den ausführlichen und fundierten Beitrag.

    Ergänzend eine rechtliche Einordnung: in seiner Stellungnahme nennt der Fachanwalt für IT- und eCommerce-Recht Peter Hense das Brand Bidding „schlichtweg rechtswidrig“.

    Ausführlich unter: https://www.myhotelshop.de/blog/brand-bidding-im-hotelbereich-gastblog-von-peter-hense/

    Herzliche Grüße aus München

    Ferenc von Kacsóh
    FvK -Consult | Hospitality – Immobilien – Beratung
    http://www.fvk-consult.com

  25. Hartmut Deichsel

    Lieber Marco,

    auch von meiner Seite einen großen Dank für deinen offenen Brief.

    Die Aufgabe der Hoteliers, eigenes Geschäft über die Homepage zu generieren wird noch einmal bestärkt. Die technischen Voraussetzungen anzupassen und als Einzelhotels gegen die OTAs anzurennen ist sicherlich mit David gegen Goliath zu vergleichen – wobei Goliath in diesem Falle eine weitaus größere Figur spielt und David noch kleiner ist.

    Es wäre ein großes Ziel unsere Hotelpreise als Zimmerpreise exklusive Kommissionen anzubieten, um den buchenden Gast auch einmal zu zeigen – Dienstleistung kostet Geld, dass immer der Hotelier diese Kosten zu tragen hat ist ärgerlich und noch nicht zu ändern. Das die Vermittler ihren Anteil bekommen sollen ist ja gerechtfertigt, die prozentuale Höhe aber schon seit langem nicht mehr. Hier gilt es auch anzusetzen: kommissionsfreie Preise gibt es nur auf der Homepage der Hotelanbieter – das muss in die Köpfe. Das der buchende Gast dann auch einen finanziellen Preisvorteil hat wird er schnell lernen.

    Das Preisangabegesetz verhindert dann eine preisliche vorteilhaftere Nennung der OTAs und die BEST-Preisklausel ist gefallen – warum gehen wir dann nicht diesen Weg?

    Nur die hoteleigenen Buchungsmaschinen müssen den Anfragen auch Stand halten und schnell und präzise arbeiten, dies ist leider noch nicht gegeben, und damit bin ich dann auch wieder bei meiner Einleitung…die technischen Voraussetzungen anzupassen.

    Das Brand-Bidding ist natürlich das Sahnehäubchen für Google, bookíngs & Co.

    Die CPC-Rate und die damit verbundenen Kosten werden weiterhin steigen und die rechtmäßige Abrechnung und der Nachweis dieser Kosten ist m.E. noch nicht einmal zu 100% nachvollziehbar. Dann auch noch für das eigene Branding auf fremden Portalen zu zahlen müsste verboten sein, hier ist die Frage ebenfalls der Rechtmäßigkeit sowie der Nachweisbarkeit.

    Viel Erfolg auf jeden Fall und gutes Gelingen, bin sehr gespannt was da noch folgt.

  26. Andre

    Hallo Herr Nussbaum,

    toller Artikel. Bin zwar nicht in der Hotelerie tätig, kenne aber diese Problematik ähnlich von anderen Branchen her.

    Nun meine Gedanken:

    Als Fachfremder las ich oben bereits den „guten“ Tipp „10% Rabatt bei Direktbuchung“. Allerdings dachte ich mir, warum soll eigentlich der Preiskampf zu Lasten des eigenen Hotels gehen. Warum erhöht man die Zimmerpreise bei Booking.com & Co. nicht um 10%-20% ? Dadurch könnte man gewisse (Mehr-) Kosten auffangen ?

    Zudem würde man jeden Preisvergleich mit einer externen Booking-Engine standhalten und die Gäste würden dann direkt buchen. Ich bin der Meinung, das man die Gäste auch erziehen kann, nach dem Motto: „Wenn Ihr bei uns direkt bucht, dann bucht ihr am günstigsten“. Das könnte z.B. durch das Marketing erfolgen.

    Wenn immer mehr Hoteliers so handeln würden, hätten die Booking-Engines durch den Preisdruck irgendwann das Nachsehen und verhalten sich dann kooperativer.

    Beste Grüße

    André

    Ein zufriedender Prizotel Gast zur Freimarkt-Zeit.

  27. Olaf Kerner

    Rechtlich ist die Lage ganz allgemein ohne individuelle Prüfung so (keine Rechtsberatung):

    Marke ohne Genehmigung im Anzeigentext lesbar: Markenrechtsverletzung

    Marke nicht im Anzeigentext lesbar: Keine Markenrechtsverletzung (wird sinngemäß wie Werbeschaltung in Zeitschriften betrachtet, wo neben dem Artikel über Automarke 1 durchaus Werbung für Automarke 2 stehen kann).

    Ob man es riskiert, z.B. durch Verteidigung der Marke oder Streichen der Kommision Booking.com zu verärgern und in Zukunft auf Booking.com ganz zu verzichten, kann nur jeder selber entscheiden ;-).

    Nochmal: Laienmeinung, keine Rechtsberatung.

    Viele Grüße aus einem Prizeotel

    Olaf Kerner

    Online Marketing Agentur ( http://www.kreditkarten-beratung.de ).

  28. Thomas Fasnelow

    Sehr geehrter Herr Nussbaum,

    habe selten einen Hotelier erlebt, der sich so in der Tiefe mit diesem Reizthema beschäftigt hat. Gratulation dazu. Brandingklau ist nur die Spitze des Eisberges.
    Wie oben bereits ein paar mal erwähnt, hat die Hotellerie leider schon vor Jahren versäumt sich dem Thema Onlinemarkting zu stellen. Anfänglich als Hype abgetan, wird die Branche nun regelrecht überrollt von der Marktmacht der Buchungsmaschinen. Gebe auch einem Vorschreiber recht, dass die Buchungsmaschinen inzwischen soviel Geld in die Conversion stecken können, das dies nicht mehr aufzuholen ist.

    Selbst habe ich dazu schon 2011 einen Pressartikel geschrieben, das nur am Rande.
    Die Hotels haben sich das Buchungsgeschäft grundsätzlich aus der Hand nehmen lassen.
    Brandingklau und Guestnapping sind aber das Übelste überhaupt.

    Bin sehr gespannt wie Booking.com reagiert. freue mich auf einen neuen Bericht dazu.

    Grüße aus Wien

    Thomas Fanselow

  29. Angela

    Lieber Marco,

    es ist wie im wilden Westen! Was vor kurzem noch Domain grabbing hieß und mit Unister in Verbindung gebracht wurde, heißt heute band bidding mit ebenfalls eklatanten Auswirkungen. Du bist noch ein Profi, wie soll sich die, nicht so online affine, Hotellerie dagegen wehren? oder noch den Überblick behalten. Ist Online Vertrieb jetzt mehr Fluch oder Segen?

    Freue mich Dich auf der ITB zu sehen!
    Angela

  30. Heinz Kowalski

    Lieber Herr Nussbaum,

    Glückwunsch zu Ihrem offenen Brief, dessen englische Version bei
    https://en.wikipedia.org/wiki/Booking.com Gehör gefunden hat. Hoffentlich bleibt das auch in Zukunft so.

    Dem Markenklau von Booking sind einige Hotel-Ketten in Spanien folgendermassen begegnet:

    – mit E-Mail-Marketing an die E-Mail-Adresse des von Booking vermittelten Kunden. Leider teilt Booking seit 2015 die E-Mail-Adresse nicht mehr mit.

    – mit Telefonmarketing.
    Booking teilt die Telefonnummer des Kunden immer (noch) mit. Entweder ruft Ihr Hotel selber den Booking-Kunden an oder über ein Callcenter und bittet den Kunden folgende 4 Dinge zu tun:

    1.) dem Booking-Kunden ein um 10 % billigeres Angebot z.B. mit Meerblick, mit Halbpension oder kostenlosem Parkplatz anzubieten

    2.) den Booking-Kunden um Stornierung der Buchung bei Booking bitten, sofern der Kunde dies noch kostenfrei tun kann,

    3.) den Kunden um Hereingabe der Stornierungsbestätigung bitten und sodann

    4.) das um 10 % billigere Angebot per Telefon zu buchen und dem Kunden die Buchungsbestätigung per E-Mail oder SMS zu übermitteln. So erhält Ihr Hotel dann doch noch die so wichtige E-Mail-Adresse.

    Was halten Sie in Deutschland von dieser spanischen Lösung?

    Mit freundlichen Grüssen

    Heinz Kowalski

  31. Michael Gerigk

    Sehr geehrter Herr Nussbaum,

    ein großes Kompliment für den detaillierten Bericht. Ich komme nicht aus der Branche und fand Ihre Zeilen höchst spannend. Bisher ist es jedoch eine Geschichte ohne (Happy) End. Vielleicht schreiben Sie wie es denn nun weiter gegangen ist.

    Es würde mich freuen davon zu hören.
    Herzliche Grüße
    Michael Gerigk

  32. Martin

    Eine Idee wäre bei den Onlinediensten nicht unter dem wertvollen Markennamen, sondern unter abgeändertem Namen zu inserieren. Eventuell mit gewissen Ähnlichkeiten

  33. Paul

    Sehr interessanter Artikel, der mir gleichzeitig die entscheidung erleichtert hat, mich nicht als affiliate für booking anzumelden.
    Es scheint irgendwie in mode zu kommen, ein unternehmen hochzupuschen und dann alles was irgendwie im markt ist versuchen abzuwürgen. Ist das selbe mit Amazon. Man mag von der Platform denken was man will, aber die Leute dahinter sind die größten Gauner.
    Ich habe bisher mit einem Objekt versucht mit Booking zu arbeiten, lief bisher einfach nur schlecht und ich glaube nicht, dass ich das weiter betreiben werde. Zumindest suche ich aktiv nach anderen Lösungen. Mir scheint, je größer so ein unternehmen umso „skrupelloser“ agieren sie. Für mich jedenfalls ein Grund einfach deren leistungen nicht zu buchen und komplett zu ignorieren. 😉

  34. Schneider

    Ein wirklich guter Artikel!
    Ich bin zwar kein Hotelbetreiber, beschäftige mich aber aus anderen Gründen mit dem Thema und es ist echt schwierig hier Hintergrundwissen im Internet zu finden. Danke!

  35. Helmut Kunduz

    Leider ist bisher niemand auf den Kommentar von „Heinz Kowalski“ eingegangen. Ich finde die Idee, meinen Gästen per E-Mail einen 10%igen Rabatt anzubieten, sofern sie die OTA-Buchung stornieren und direkt über meine Webseite buchen, mehr als interessant.

    Eventuell sollte man diese Praxis nur bei 60% der Gäste anwenden (die Mailadressen der booking.com-Bucher erhalten wir ja sowieso nicht mehr), um keine schlafenden Portalhunde zu wecken. Aber besser 50% Direktbuchungen, als gar keine.

    Hat jemand hierzu eine Meinung oder vielleicht sogar Erfahrungen?

    Gespannte Grüße aus dem hohen Norden!

  36. Frank Martini

    Also, ich – selbst nicht aus der Hotellerie-Branche, sondern „nur“ ein kleiner Privatvermieter über booking.com – konnte den Prozess, den Herr Nussbaum beschreibt, sehr gut nachvollziehen. Und ebenso, was er an dem Verhalten booking.coms beklagenswert empfindet.
    Was ich aber nicht verstehe – der Autor erhält hier entweder Zuspruch von Kollegen oder Schelte für das jahrelange kollektive Versäumnis der gesamten Branche.
    Sie dürften aber doch mehrheitlich dem DeHoGa angehören, oder? Ist doch ein starker Verband oder? Und Google doch ein amerikanisches Unternehmen, nicht wahr?

    Nun macht booking.com schlicht etwas, das man in dieser Intensität gewiss nicht fair finden muss – mit allen gesetzlich erlaubten Mitteln den eigenen Profit erhöhen…
    Hmm, erlaubt? DIe Amis sind doch mit Markenrechten ziemlich zickig/restriktiv… Hat eigentlich mal jemand, der stark genug ist – bspw. DeHoGa – eine us-amerikanische Kanzlei prüfen lassen, ob Google sich da rechtskonform verhält? Ich meine, wenn die Markennamen zur Nutzung auf ihrer Plattform meistbietend versteigern – ohne Prüfung, ob der Meistbietende überhaupt der Markenrechtsinhaber ist!
    Ich frage mich nämlich, ob hier bei aller verständlicher Kritik nicht der Sack geprügelt wird, wo der Esel gemeint ist – also die unappetitliche Praxis booking.coms nicht eher ein Google-Problem ist. Die Niederländer machen schließlich zur Profitmaximierung „nur“ das Erlaubte – und werden deswegen damit auch allen Klagen zum Trotz kaum aufhören.
    Aber hat sich mal einer die Mühe gemacht zu hinterfragen, ob das tatsächlich erlaubt ist – sowohl seitens des Bieters, wenn er nicht Markenrechtsinhaber ist, oder/als auch des Anbieters, der einen Onlinenutzungsrechteerwerb auf seiner Plattform auch denjenigen ermöglicht/erlaubt, die ein Markenrecht eben nicht nachweisen können.

    Eine Prüfung der Sache von Juristen am Sitz des Unternehmens Google schiene mir die Mühe allemal wert – denn wie gesagt, halte ich es für unwahrscheinlich, dass die Niederländer von dieser Praxis Abstand nehmen, so lange sie sich im (vermeintlichen?) Recht dazu wähnen (können).

    Mit freundlichen Grüßen
    FM

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